그러니까 지금까지 우리가 생각 못하고 있었거나 생활의 변화에 의해서 생기는 특별한 사용처에 착안해 그것을 가능하게 하는 상품을 개발하고 그것에 의해 새로운 수요를 창출해야 한다.
오늘날 소비자는 어떤 환경에서 충분히 사용할 가치가 있으며 코스트·퍼포먼스도 확실하다면 같은 장르의 상품을 또하나 구입하는 것을 망설이지 않는다.
자동차의 경우만 하더라도 제2의 수요가 일어나고 있으며, 가전제품도 복수의 수요가 진행되고 있다. 그것은 상품이 소유의 대상이 아니고, 생활소재로 사용하는 대상으로 여겨지고 있기 때문이다.
즉 어떤 특징적 가치를 지닌 상품에 대해서는 전체 소비자의 생활영역 속에서 적절한 사용을 하는 것이다. 어떤 특정영역에서 사용할 수 있는 가치를 가진다면 그 상품은 충분히 소비자의 생활 속에서 살아 남을 수 있다. 특성화 위에 보편적이고, 범용적인 가치를 지녀야 함은 물론이다.
원래 누구에게나 사용될 수 있는 상품은 있을 수 없다. 사용방법 역시 개별적이지만 여기에서 사용영역이 넓어보이는 것이 히트상품으로 되기 쉽다.
그것은 상품에 대한 컨셉이 명확하다는 것을 나타낸다. 이것은 마케팅전략으로 상당히 중요하다. 사실 소비자에게 전달이 되지 않는 상품컨셉은 의미가 없다. 가끔 제조자 임의로 사용처를 정하고, 그것을 라이프 스타일화해서 소구를 하는 것을 자주 보게되는데, 이것은 양날의 칼과 같다.
특히 크리에이터의 상상력 속에서 강압적으로 라이프 스타일화 해 버리면, 소비자가 살릴 수 있는 요소가 감소된다. 이러한 점에서 라이프 스타일만으로는 상품컨셉을 전달할 수가 없다.
최근에 기업들의 광고비가 늘고, 소비자의 욕구를 이끌어 내는 광고 캠페인 기법이 눈에 띈다. 그러나 광고비의 상승은 기업이 노력해서 개발한 상품을 복잡한 시장구조 속에서 확실하게 소비자에게 전달하기 위한 어느 정도의 커뮤니케이션 비용으로 필요하다는 생각에서 오는 것이지 결코 광고효과가 현저하게 향상되었기 때문은 아니라고 본다.
개발자가 만들어낸 의도를 전달하기 위해서 광고도 필요하며, 그것은 연구개발비와 함께 원가에 반영이 되는 비용이다.
광고는 상품컨셉을 바르게 전달하고, 소비자를 끌어당기며, 상품과의 관계를 올바르게 유지하는 역할을 수행해야 한다. 이를 위해서는 상품컨셉을 올바르게 반영하고 보다 범용화, 사회화한 의미로서 전개되어야 한다.
광고컨셉을 세우는 사람은 먼저 상품컨셉을 찾아 이해하고, 그 보편적 의미를 발견해 내는 사람이 되어야 한다.
오늘날 수많은 광고가 그러한 역할을 충분히 수행하고 있는가 하면 그렇지는 않다. 광고를 상품 자체에서 발상하는 것만으로는 재미없다고 하는 크리에이터가 있지만, 이는 광고의 창조성을 잘못 생각하는 것이다.
광고가 상품의 일부가 되어 그 증폭을 유지해 가는 것은 바람직해도, 상품에서 떨어져 나와 분리가 되는 것은 결코 플러스라고 말할 수 없다.
컨셉이 소비의 대상이라고 하는 오늘날의 시장테마를 생각할 수 있다면 컨셉을 만들고 전달하는 것, 거기에 상품개발의 모든 것이 있다고 해도 좋을 것이다.
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