전정봉의 21세기 마케팅교실


상품에 대한 사용처와 사용방법을 나타내지 않는 상품의 컨셉은 의미가 없다. 상품 컨셉은 어떤 가치를 지닌 상품인가를 명확하게 하는 것이다.

이 경우 상품가치는 지금까지 지적해 온 바와 같이 시장가치가 아닌 사회적 가치 내지는 생활적 가치이다. 부연 하자면, 사용자에게 이점을 어떻게 제공을 할 것인가 이다. 그러나 그 경우 '이전의 상품보다 성능이 좋은가, 경제적 효과는 높은가'라는 것은 단지 차별적 요인이지 상품 컨셉은 아니다.

지금까지 없었던 기능이나 사용법을 개발하는 것에 의해 새로운 이용장면을 만들어 낸다. 그것을 어떤 시각에서 상품에 반영을 시킬 것인가 하는 것이 바로 상품컨셉이다. 따라서 어떤 이용가치를 개발할 것인가가 상품컨셉의 결정 중심축이 된다.

지금까지의 상품개발은 기본적으로는 성능의 향상, 기능의 확대. 발전에 기초를 둔 코스트·퍼포먼스에서의 차별화가 최대의 요건이었다. 이것은 경쟁대책이라는 것이 개발테마였기 때문이다.

그러나 성숙시장에 있어서는 또 하나 단순한 경쟁이 아니고, 교체수요의 경쟁성이라는 것이있다. 따라서 신규수요보다 코스트·퍼포먼스의 향상이 요구되고, 성능과 기능의 향상이라는 하드웨어 경쟁에 만전을 기하게 된다는 것이다.

그러나 하드웨어 스펙개발 및 효율성 경쟁으로는 수요를 불러일으킬 수 없다. 스펙경쟁이 의미를 지니는 것은 그것이 새로운 행동으로 전환할 때이다. 그것은 결국 새로운 사용처가 있고, 스펙이 보장 된다는 것이다.

이 사용처를 만들어 내고, 그에 맞는 스펙을 개발 하는데에는 컨셉이 없으면 불가능하다. 컨셉은 새로운 사용처를 만들고, 상품가치를 실체화해 가는 것이다.

성숙시장 이기 때문에 새로운 사용가치를 보여 주면 시장을 증대시킬 수 있다. 최근의 히트상품들을 가만히 연구해 보면 여실히 나타난다. 그러니까 상품컨셉의 명확화에 기초를 둔 상품기능의 특화가 새로운 시장을 만드는 것이다.

그 예로서 요즈음 많이 나오고 있는 기능성 상품이 있는데, 어떤 특화적 기능을 지닌 것에 의해서 사용을 명확하게 하려는 방향의 제품들이다.
그 중 기능껌이라는 제품을 생각해 볼 수 있는데, 이 껌의 영역은 충치를 예방하고, 잇몸을 강하게 하는 등의 기능만을 특화시켜 기존의 껌시장과는 전혀 다른 사용 구매 목적을 초래했다.

이것도 최초로 상품의 목표, 즉 상품컨셉을 정하고, 그것에 대응하는 물건, 하드웨어의 가치를 개발한다는 방법론을 취한다. 그리고 중요한 것은 이러한 특화적 상품은 기존시장의 대체수요가 아니고, 지금까지와는 전혀 다른 시장을 개척하는 것이다.

껌을 씹는다는 목적에 있어서 기존의 개념과는 다른 것을 지님으로서 특정한 기존의 시장과는 관련이 없었던 사람들을 끌어들이는 것이다.
특정한 기능으로 끌어들이는 것은 상품존재의 목적을 명확하게 하는 것이다.

그것은 모두에게 통용이 되지는 않을지 모르지만, 어떤 계층의 사람들에게는 확실한 이용성이 있다. 담배를 피운 후에 씹는 껌은 담배를 피운 후의 냄새 제거 및 상쾌감을 목적으로 한 것이기 때문에 모든 사람들에게 통용되는 것은 아니지만, 어떤 사람들에게 있어서는 그 효과를 인식하면 반드시 필요한 요건으로 변한다.

지금까지는 그러한 니즈에 둔감했고, 부응하는 상품이 그리 많지 않았기 때문에 현실화하는 경우도 거의 없었지만 앞으로는 이 잠재적인 니즈에 부응하는 상품이 개발되어 히트상품에 오르게 될 것은 분명하다고 말 할 수 있다.