전정봉의 21세기 마케팅 교실

시장에서 왜 일부 상품만 히트상품이 되는가?
경영인은 물론이고 영업이나 마케팅을 담당하고 있는 사람들은 때때로 이러한 사실에 대해서 관심을 가지고 생각을 해 보게 된다.

현실적으로 많은 마케터나 마케팅연구가들은 공급자 입장에서 시장을 본다.
그리고 소비자를 돈을 쓰는 대상으로 포착하고 있다. 그래서 히트상품이 나오면 기업전략의 승리라는 아전인수식의 결론을 내린다. 이러한 접근 방법으로는 왜 그 제품이 성공을 했는지 정확하게 설명할 수가 없다.

히트상품의 성립은 그것이 새로운 시대적 가치를 나타내고 있다는 사실을 명시하고 있다. 그것은 기업 측에 있어서의 가치는 아니며, 그것이 새로운 생활행동 및 사회에 있어서의 가치이며, 그것이 새로운 생활행동 및 사회적 장면을 통해서 실체화하는 것에 의해, 결과적으로 시장형성이 가능한 것이다.

따라서 아무리 공급단계에서 획기적인 신상품이라고 해도 소비자가 그것을 평가하고 살려 나가지 않는 한 결코 히트상품이 될 수 없다.
매스컴에서 아무리 화제로 다루고, 아무리 많은 광고를 해도, 그것만으로 히트상품이 만들어 질 수 없다.

이 비밀을 풀 수 있는 열쇠는 공급자 측의 전략이 아니다. 어디까지나 소비자의 반응이며, 그들에게서 만들어지는 행동이다. 그런데 여기에는 여러가지 요소가 개입되어 있는 것이다. 기업이미지가 있고, 판매상의 설명도 있고, 광고소구의 질도 있다. 친구나 아는 사람들에 의한 구전효과도 있다. 그러나 이것 모두가 발휘됐다고 해도 모두 다 히트되지는 않는다.

상품을 소비자가 살 수 있는 새로운 장이 만들어지지 않는 한 히트상품은 될 수가 없다.
매년 아주 많은 새로운 상품이 시중에 출시되고 있다. 그러나 그 중에서 사람들의 인상에 남는 것은 물론이고, 히트상품으로서의 영광을 획득하는 것은 극히 적다.

이러한 현상은 왜 나오는 것인가.
그것은 히트상품의 관건을 기업전략의 우열로 보았기 때문이다. 소비자 한사람 한사람이 그 상품에 어떻게 대응을 했는가의 차원에서 상품과 소비자와의 관계를 살펴보는 것이 이에 대한 돌파구이다.

그럼 히트상품이란 무엇인가?
히트상품의 발생을 트렌드의 변화라고 보는 경향이 많은데 그것은 사실 의미가 없다. 상품이 트렌드에 합치했기 때문에 팔렸다는 것은 결과일 뿐인 것이다. 또 하나 상품개발 입장에서 보면, 매스컴을 통한 화제, 새로운 유행같은 요소가 없다고 말 할 수는 없지만, 그 근본적인 요인은 역시 상품력에 있으며, 유행이라는 위상에 따르는 것일 뿐이다.

매년 각 기관에서 히트상품을 선정해서 발표를 하고 있다. 순위를 매겨 발표를 하거나, 키워드로 분류해서 발표하거나 또는 독자적인 기준으로 화제성 등을 중심으로 하는 등 몇가지 방법으로 분류를 한다.

어느 방법이 좋다, 나쁘다고 말 할 수는 없다. 모두가 장단점을 가지고 있으니까... 그러나 순위를 매기는 경우 그 기준을 이해 할 수 없는 경우가 있다.
생활수준 지역 직업 연령별 그리고 주거생활 등으로 분류하여 히트상품을 선정하는데 어느 방법이던지 선정기준이 애매하다. 이 경우 히트상품의 상품력을 재는 수단으로서 '히트'라는 것이 문제가 되어서는 안된다.

진정한 히트 상품은 새로운 수요를 창출하고, 그것에 의해 시장구조를 전환시켰다는 것이 기준이 될 수 있다. 지금까지 없었던 소비성을 발견하여, 잠재욕구 개척에 성공하고, 그 위에 시장의 임팩트를 주는 것이 진정한 히트상품이라고 말 할 수 있는 것이다.

현재의 우리나라 히트상품 선정에서는 기업 또는 제품의 홍보를 위한 히트상품선정이라는 이상한 냄새가, 보이자 않는 것 같은데 사실 소비자들은 그 냄새를 맡고는 '아, 그렇구나'라고 고개를 돌리는 경우를 자주 보게 된다는 것이 안타깝다.