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(전정봉의 21세기 마케팅 교실) "선도라는 이름의 힘"
(전정봉의 21세기 마케팅 교실) "선도라는 이름의 힘"
  • 한국정보통신
  • 승인 2002.05.25 10:21
  • 호수 11322
  • 댓글 0
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" 더 좋은 제품을 팔기 보다는 처음으로 시작하는 것이 낫다. 더 좋은 제품을 갖고있다고 고객들을 납득시키기 보다는, 사람들의 기억 속에 먼저 들어가는 일이 훨씬 쉬운 것이다. "

이 말은 지난번 본란에서 말했던, 기업이 시장을 선도하려고 하는 이유에 대한 잇점을 말한 것이다.

사실 선도적 브랜드는 거의 대부분의 잠재고객의 기억 속에 제일 먼저 자리잡은 브랜드다. 렌트카 업계의 허츠(Hertz). 콜라의 코카콜라. 조미료의 미원.
김치냉장고의 딤채.가 그런 브랜드들이다.

하버드(Harvad)는 미국에서 최초로 설립된 대학이며, 지프(Jeep)은 최초의 사륜구동차였고, 최초의 데스크탑 프린터는 휴랫패커드가 발표했으며, 질레트는 최초의 안전면도기 였다. 이들 대부분이 해당 분야에서 시장점유율 1위를 기록하였으며, 아직도 꾸준히 시장 지배력을 가지고 있다.

바로 선도자의 법칙이 적용되고 있는 것이다.

이러한 최초의 브랜드들이 선도적 지위를 차지하는 한 가지 이유는, 그 이름이 가끔 그 분야의 대명사처럼 사용되기 때문이다.
최초의 일반용지 복사기인 제록스는 모든 일반용지 복사기의 대명사가 되었고, 사람들은 크리넥스를 티슈의 대명사로 쓰기도한다. 펩시콜라 밖에 없는 지역에서도 코크를 마시겠느냐는 질문을 한다고 할때, 얼마나 선도 브랜드의
위력이 큰지를 알 수 가 있다.

어디 이 뿐인가. 스카치 테이프가 그렇고 파이버글래스(유리섬유).포마이카(가구등에 칠하는 합성수지 도료). 소주 대신에 부르는 진로도 여기에 속한다. 지
금은 그렇지 않지만 맥주도 과거에는 오비라고 했었다..

그런데 선도기업들은 상업표준이나 특허권을 이용하여 후발기업들의 진입을 봉쇄 할 수도 있다. 특히 산업표준의 경우, 선도기업들은 자사제품으로 새로 나타나는 제품분야를 정의하고, 후발기업들이 따를 수 밖에 없는 산업표준을 정 할 수 있는 것이다.

소비자들은 일단 최초로 시장에 나온 선도기업의 제품에 익숙해 진다. 기존 제품을 이용하는 고객들이 많아지면 후발기업들은 시장을 자신들의 제품을 시장의 표준으로 전환 시키는데 점점 어려워 진다.

이렇게 자사의 제품을 시장에서 사실상의 표준으로 만드는데 성공한 기업은 독점적인 위치를 차지하게 된다.

이러한 정부나 공적인 기관에 의하지 않고 선도기업이 시장을 장악하므로서 저절로 표준이 된 것을 사실상의 표준이라고 하는데, 마이크로 소프트사의 도스나 윈도우, 인텔의 마이크로 프로세서 등이 바로 이런 것들이다.

선도기업들은 가장 먼저 시장에 진입하여 최대의 누적생산량을 기록하기 때문에 경험곡선이 내려 갈 가능성이 높다. 경험곡선의 전략적인 의미는 선도기업이 성공적으로 생산을 개시했고 생산규모가 계속 증가해서 누적생산량이 급속하게 증가하게 되면, 기업의 단위 비용도 줄어든다는 점이다. .

이 때의 단위비용은 그매비용, 생산비용,유통과 마케팅 비용등이 모두 포함된다.
이것은 시장에서 선도기업을 추격하는 다른 후발기업들에 비하여 상당한 경쟁상의 우위를 가져다 준다. 특히 후발 기업들이 경험곡선 효과를 누릴 수 있을 만큼 급속하게 생산을 증가시킬 수 없을 경우에는 효과가 더욱 커진다.

이 경우, 선도기업이 경험곡선의 효과로 제품의 원가가 감소된 만큼 가격을 내린다면 후발기업들을 가차없이 시장에서 몰아 낼 수 있다.
따라서 후발 기업들은 생산원가 면에서 불리해 진다.

<한국마케팅연구소 소장>

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