전정봉의 21세기 마케팅 교실


선도기업을 옹호하는 사람들은 최초의 브랜드가 최고의 브랜드가 될 가능성이 매우 높을 뿐 아니라, 최고 브랜드가 되면 시장 점유율 상의 잇점을 장기적으로 누리게 된다고 주장한다.

이 말에는 일리가 있다. 새로운 브랜드가 시장에 진입을 하면 소비자들은 일단 그 품질에 대하여 회의적이다. 그러나 어떤 제품 분야이던지 일단 소비자들이 새로운 브랜드가 만족스럽다고 확신을 하고 나면 이 브랜드가 그 제품 종류의 표준이 되며, 다음에 시장에 진입하는 브랜드들은 최초의 브랜드와 비교되어 평가를 받게 된다.

최초의 브랜드가 소비자를 만족 시켰다면 이후의 후발업자들은 소비자들로 하여금 자사제품의 품질을 시험해 볼 기회를 갖도록 하는 것조차 힘들어 진다.

예를 들면, 1952년 워너램버트 사는 협심증 치료제로 페리트레이트를 최초로 선보였다. 그 제품은 1956년에 70%이상의 점유율을 보였고, 후발기업들이 우후죽순처럼 유사제품을 선보여서 1971년에는 98개 기업에서 229개의 브랜드가 시장에 나왔다.

그러나 2002년이 된 지금에도 워너램버트 사의 페리트레이트는 여전히 시장의 30%를 점유하고 있다. 페리트레이트가 특허권의 보호를 받지 않았음에도 불구하고 이와 같이 성공하고 있는 이유에 대해서 페리트레이트가 최초의 제품이었으며, 그 치료제에 익숙한 의사들이 익숙한 브랜드를 바꾸려 하지 않았기 때문이었다.

우리나라에서도 선도기업의 이점을 보여주는 사례는 많이 있다.
지난1990년 옥시사는 여름철 습기제거제"물먹는 하마"를 처음으로 시장에 선보이면서 고객의 인기를 끌기 시작했다.

이 신제품에 대한 고객들의 반응을 살피고 있던 관련없체들은 물먹는 하마가 인기를 끌자 기다렸다는 듯이 '물짱구' '물먹는 코끼리' '물먹는 고래' 등의 모방상품들을 시장에 내놓기 시작했다. 결과는 물먹는 하마의 위력에 나머지들은 모두 수장되었다. 120억 규모의 시장에서 물먹는 하마는 65%의 시장을 점유했었다.

또다른 예로서, 숙취해소 음료제품의 경우도 선도제품인 '컨디션'이 시장지배력을 행사하는 가운데, 모방제품인 '아스파' '비젼' '비지니스' 등이 명맥을 유지하고 있다.

지난 92년부터 유행한 즉석국 제품시장도 선발업체인 제일제당이 50%의 시장점유율을 기 록한 가운데 후발업체들이 고전을 하고 있다. 뒤늦게 뛰어들어 봐야 별다른 재미도 못보는 이러한 상황에 따라 대형음료 업체들은 '역시 원조가 최고'라는 인식하에 다소 위험을 감수하더러도 시장을 선도 할 만한 신제품 개발에 앞장서야겠다는 전략을 성공시키기 위해 끝없이 노력하고 있다.

이런 환경하에서 선도기업의 잇점은 이렇게 이야기 할 수 있다고 본다.
"더 좋은 제품을 팔기 보다는 처음으로 시작하는 것이 낫다. 더 좋은 제품을 갖고있다고
고객들을 설득하기보다는, 사람들의 기억속에 맨 먼저 들어가는 일이 훨씬 쉬운 것이다"

사실, 선도적 브랜드는 거의 대부분 잠재고객의 기억 속에 제일 먼저 자리잡는 브랜드인 것이다 이는 곳 마케팅에서 성공 할 수 있는 가장 빠른 지름길인 것이다.