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“시장을 선도할 것인가, 뒤따를 것인가"
“시장을 선도할 것인가, 뒤따를 것인가"
  • 한국정보통신
  • 승인 2002.05.11 13:31
  • 호수 11322
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* 전정봉의 21세기 마케팅 교실

잘 알려진 제록스사는 1959년 최초로 일반용지를 사용하는 복사기를 개발했었다. 이 제품으로 25년 동안 80%이상의 시장점유율을 기록했으며 지금까지 복사기 시장에서 최고의 경쟁력을 유지하고 있기도 하다.

이와 함께 최초의 일반용지 복사기의 이름인 제록스는 모든 일반용지 복사기 이름의 대명사처럼 되어 후에 개발된 타사의 일반용지 복사기들은 그들의 복사기 앞에서 사용 고객들이 ‘어떻게 제록스 할 수 있지’라는 말을 들어야 했다.

이것은 남들보다 앞서 새로운 제품을 시장에 내보내 시장을 선도하는 일이 얼마나 중요한가를 잘 보여 주는 하나의 예다. 이와 유사한 사례는 많이 있다. 코카콜라, 크리넥스, 휴랫팩커드가 있으며 우리나라에서도 조미료 미원, 김치냉장고 딤채 등을 예로 들 수 있다.

그러나 시장에 나왔다고 해서 모두 성공하는 것은 아니다.
그럼에도 기업의 성장과 발전을 위해서는 신제품을 개발하여 남들보다 먼저 시장에 내놓는 것이 절대적으로 필요하다. 미국의 포춘지가 선정한 1000대 기업들을 대상으로 연구한 결과에 의하면 총이윤의 30%이상이 신제품에서 발생하고 있으며, 개발되고 있는 신제품의 수가 매 5년을 주기로 2배씩 늘어나고 있다고 한다.

그러나 근자에는 신제품 개발을 촉진시키는 기술의 발전으로 제품의 수명 주기가 짧아지면서 신제품 개발의 위험성은 점차 증가하고 있다. 미국의 마케팅학회 연구보고서에 의하면, 시장의 연성장율이 20%이고 제품가격이 연12% 감소하며 평균 제품의 수명이 5년이라고 할 때, 제품 개발비가 50% 초과되면 세후 이윤의 3.5%가 하락을 하며, 생산비용이 90% 증가하게 되면 이윤은 22% 감소하지만, 제품의 출하가 6개월만 지체되어도 총 잠재이윤의 1/3을 상실한다고 했다.

신제품 출시의 신속성을 강조한 이 보고서의 연구 결과는 제품의 변화 속도가 급속도로 빨라지고 있으며, 비록 신제품이 개발되었다 하더라도 그것 또한 빠른 속도로 노후화되고 다시 그것을 대체 할 신제품이 등장하고 있다는 것을 의미한다.

이것은 결국 경쟁사들의 신제품 모방 능력이 나날이 발전하고 있다는 것을 의미하기도 한다.

선도기업은 시장에 맨처음 진출을 하면서 ‘선발자의 이점’을 누리게 된다.
그러나 선도기업이 경쟁적 우위를 모두 차지하지는 못한다. ‘선발자의 이점’은 모방기업이나 후발기업들이 갖는 ‘무임승차 효과’에 의해서 견제를 받는다. 선도 전략을 옹호하는 사람들은 ‘선발자의 이점’을 설명하는 데 있어서 달리기 시합에 많이 비유를 한다. 그것은 선도기업들이 다른 경쟁사들 보다 먼저 출발선을 떠나는 상황과 유사한 것으로서, 선도기업의 리드가 클수록 후발기업이 따라잡을 가능성은 줄어든다는 것이다.

반면에 후발전략을 옹호하는 사람들은 미지의 세계를 개척하는 상황에서의 ‘무임승차 효과’를 이용하고 있다. 즉 선구적인 개척자들은 막대한 개인적인 위험과 투자를 감수하면서 황야를 개척 했지만, 그 중 몇몇 개척자들만이 불멸의 기록으로 남았을 뿐 거의 대부분은 개척에 따른 경제적 이득을 얻지 못했으며, 실질적인 이득은 개척자들은 뒤따라 온 정착민들에게 돌아갔다는 것이다.

‘모방전략’이라고 할 수 있는 선도기업과 후발기업의 마케팅전략에 대해서 장단점을 사례를 통해서 알아보도록 하자.

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