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<전정봉의 21세기 마케팅 교식> 고객 데이터베이스의 활용방안
<전정봉의 21세기 마케팅 교식> 고객 데이터베이스의 활용방안
  • 한국정보통신
  • 승인 2001.12.15 10:54
  • 호수 11322
  • 댓글 0
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지난번에는 개인 데이터 베이스의 구축에 대하여 설명을 했는데 이번 주에는 구축된 마케팅 데이터베이스를 어디에 어떻게 사용 할 수 있는지에 대해서 알아본다. 그 대표적인 활동 사례를 몇가지 알아보자.

그 첫 번째 사례로는 자사고객의 프로파일 파악이다.

이것은 전체 인구구성과 대비해 자사 고객의 인구통계적 특성이 어떤 것인지를 파악하는 것을 말한다. 이 것은 자사가 목표로 하는 고객이 실제로 우리 제품을 구입하고 있는 지도 검증 할 수 있다.

두 번째로는 시장세분화에 활용하는 것인데, 시장세분화는 유사한 특성을 가진 소비자를 하나의 집단으로 묶어서 다른 집단과 구별하는 작업으로 마케팅 전략의 출발점이며 가장 중요한 단계이다. 시장세분화를 어떤 기준변수에 따라 수행하고 어떤 방법을 사용할 것인가에 관해서는 학자에 따라 의견이 다르다.

필자의 소견으로는 1단계로 사용여부, 사용량, 구매빈도, 구매시기 등 구매행위에 관련된 변수에 의해 시장을 세분화하고, 2단계로 각 세분집단의 프로파일을 인구 통계적, 사회경제적 특성에 의해 파악하는 것이 바람직 할 것으로 판단된다. 따라서 효과적인 시장세분화를 위해서는 고객구매 정보와 신상정보를 결합해 적절한 통계적 기법을 적용해야 한다.

세 번째는 마케팅 활동에 대한 효과를 측정하는 것인데, 마케팅 믹스의 변화추이와 판매량 변화의 상관 관계를 분석함으로서 각각의 마케팅 믹스 전략이 판매에 어떠한 영향을 미쳤는가를 파악 할 수 있다. 예를 들어서 광고의 경우, 광고 회수의 변화나 광고카피의 변화가 인지도나 선호도가 아닌 궁극적 광고효과인 매출에 어떻게 작용하였나를 분석 할 수 있다. 또한 고객신상 정보를 이 분석에 포함시키면 최종적인 매출에의 효과 뿐 아니라 광고전략의 변화가 어떤 특성을 가진 집단에 유효하였는가도 분석 가능하다.

네 번째로는 개인고객별 DM을 작성하는 것으로 활용 될 수 있는데, 과거의 DM발송은 무작위적 대중살포식이었다. 그러나 데이터베이스 마케팅 환경에서는 개별고객의 특성을 충분히 반영해 개별화된 DM을 통해 그 효과를 더욱 제고시킬 수 있다. 즉 고객신상 정보와 상품구매 정보를 이용하여 개별적이고 친근한 DM을 만들 수 있는 것이다. 선진국에서는 데이터 베이스로부터 이러한 개인고객별 DM을 제작하는 기계가 널리 사용되고 있다.

다섯 번째의 활용은 RFM에 의한 고객관리로서 개인마케팅의 궁극적인 목적도 개별화된 마케팅 전략을 통해 신규고객을 끌어들이고 기존고객을 유지하는 것이다. 이를 달성하기 위해서 대부분의 경우 인센티브 제공 등을 통한 개별 고객 관리를 행하고 있다. 인센티브 제공시 고려되는 주요 변수에는 고객이 얼마나 최근까지 거래를 하고 있는가(Recency), 일정기간 동안 얼마나 자주 구매를 하였는가(Frequency), 일정기간동안 얼마나 많이 구매를 하였는가(Money)이다. 이 세 가지 변수(RFM)를 종합 점수화해 차별화 된 인센티브를 제공 할 수 있다.

이렇게 오늘 설명한 다섯가지 활동 이외에도 기업이나 상품 종류에 따라서 또다른 유형의 여러 방법들이 있을 수 있다. 또한 이러한 것들은 데이터베이스의 활용 시점에 따라서 또 다른 활용이 될 수도 있다.

사실 데이터베이스는 고객의 신상정보이기 때문에 구매와 연결 될 수 있는 기회가 발견되면 언제든지 사용 할 수 있는 중요한 경쟁 무기가 될 수 있는데 기업들은 이러한 데이터베이스를 이용해 기업이 수행한 마케팅 활동을 측정 할 수 있고, 그 결과에 근거해 향후 더 효과적인 마케팅 전략을 수립할 수 있다는 사실을 잊어서는 안될 것이다.

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