글로벌 시대의 마케팅 믹스(mix)는 어떻게 해야 하는가? 가끔 CEO들을 만나면 질문을 받는 것 중의 하나다. 지난번에 이야기했지만 "글로벌 시대에는 핵심제품을 글로벌하게 통일하면서 현지 소비자 기호에 맞게 약간의 변화를 두는 글로벌 제품전략을 추구해야 할 것이다"라고 대답을 하곤 한다.

이러한 제품전략을 쓰면 규모의 경제를 이용하여 비용을 절감시킬 수 있으며 또한 현지에 맞는 차이를 두니까 현지 소비자 기호와도 조화를 이룰 수 있다. 이와 같은 제품전략을 사용 할 경우 전 세계소비자들의 공통된 기호를 찾는 것이 아니라 주요 선도국가들을 중심으로 제품을 개발하는 선도국가 접근법을 써야 한다.

그 중의 하나가 글로벌 포지셔닝(positioning)전략이다.

글로벌 플레이어가 되려면 글로벌 브랜드 이미지가 있어야 한다. 로컬 이미지로는 글로벌 플레이어가 될 수 없다. 그래서 최근의 자동차들은 모두 글로벌 이미지를 구축하고 있으며 세계적으로 유명한 브랜드 커피나 화장품도 마찬가지다. 글로벌 이미지가 국내 내수시장 이미지와 같을 필요는 없다. 리바이스 청바지의 경우 미국에서는 중가품이지만 국내에서는 고가 이미지로 성공하고 있다.

다음엔 글로벌 광고 전략을 생각해 볼 수 있다.

글로벌 포지셔닝이 결정되면 이 같은 포지셔닝에 대한 이미지 광고를 통해서 전세계인에게 공통된 메시지로 전달하는 것이 바로 글로벌 광고전략이다. 전세계인에게 브랜드에 대한 통일된 이미지를 심어주기에는 글로벌 광고 전략이 훨씬 유리하다. 내수 위주의 기업들이 글로벌 기업과 경쟁에서 효과적으로 대응하지 못하는 이유가 여기에 있다.

광고는 메시지 부문과 디자인, 일러스트레이션 부분이있는데 이 때에 메시지 부분은 글로벌하게 통일시키고 일러스트레이션은 현지에 따라 변화를 두라는 것이다.

글로벌 광고의 성공 사례는 바로 베네통이다.
베네통의 광고에는 사회적으로 센세이션한 광고들이 많이 있는데 바로 그것이 글로벌 광고인 것이다.

브랜드 전략의 경우도 글로벌 브랜드를 개발 해야한다. 글로벌 브랜드 전략을 사용하기로 결정을 하면 글로벌 이미지에 맞는 브랜드명을 정해야한다. 우리나라 기업 중에도 글로벌 브랜드를 개발하여 성공한 기업들이 많다.

삼성전관의 모니터 브랜드 샘트론이 대표적이며, 지금은 회사명으로도 사용하고있는 비디오폰의 상표 코맥스가 성공한 예이다.

글로벌 가격전략도 중요하다. 기업의 활동이 전세계적으로 글로벌 한데 통일된 가격전략을 사용하지 않으면 해외와 국내간에 갈등이 생긴다. 현지의 여건에 따라 가격을 매기려고 하다보면 나라마다 가격이 들쭉날쭉 하게 되고, 정해 놓은 원칙이 있으니까 본사에서는 얼마이상 받으라고 하니 충돌이 생길 수 밖에 없다. 글로벌 가격전략은 이런 갈등을 해결 하기위한 가격전략으로, 가격결정의 원칙은 본부에서 통일되게 정해주지만 구체적인 수치는 현지에서 최종적으로 결정하는 것이다.

굴로벌 유통전략은 나라마다 유통 구조가 다르고 오래된 역사, 문화, 관습의 차이 때문에 통일된 글로벌 전략을 쓰기가 어려운 것이다. 그래서 현지 유통구조에 따라 차별화 할 필요성이 있다. 또 현지에서 복수의 유통경로를 쓸 때에는 반드시 유통경로마다 차별화 된 믹스를 써야한다. 요즈음 국내 화장품 회사들이 백화점 매장에서 쫓겨나고 있는데 그 이유는 백화점에서 파는 것과 똑같은 화장품을 디스카운트 스토어에서 훨씬 더 싸게 팔고있기 때문이다.

경로별 차별화 된 마케팅 믹스를 제공해 줘야 한다는 것이 글로벌 유통전략의 실질적인 의미이다.

판촉도 사실 글로벌 하기가 어렵다. 그 나라 소비자들의 가치관, 관습, 현지 거래 규정. 그리고 문화적 환경 등과 밀접한 관련이 있기 때문이다. 미국에서는 중요한 판촉수단의 하나가 쿠폰인데 우리나라 소비자들은 잘 쓰지 않는다. 우리나라에서는 1만원짜리 제품을 살 때, 100원짜리 쿠폰을 내며 9,900원을 내겠다는 소비자가 없다. 이렇듯 판촉 내용이 나라마다 다른 것이다. 분명한 것은 글로벌 기업들이 쓰는 판촉과 내수 위주의 기업들이 쓰는 판촉은 차이가 있는 것이다.

마지막으로는 글로벌 마케팅 인력의 양성이다. 무한경쟁 시대 세계화에 대응하여 우리 기업도 이제는 세계화 전략을 적극 추구하지 않을 수 없게 되었다. 세계화 전략을 추진함에 있어서 우리 기업들이 절실하게 느끼는 것으로 시대에 걸맞는 국제적 노하우와 경험, 이문화 환경에서도 비즈니스 활동을 수행해 나갈 수 있는 세계적 감각을 지닌 경영인력이 부족하다는 것이다. 따라서 앞으로 기업에서는 특히 인력 교육 및 훈련에 대한 투자를 적극적으로 해야 할 것이다.

글로벌 시대에 필요로 하는 인력은 사실 외국어만을 필요로 하는 것이 아니라 복수의 문화권에 익숙한 사람이다. 이것을 해결하려면 우리나라 기업의 경우 본국 중심의 인력정책을 포기하고 현지인력은 현지인을 중심으로 운영하게 하는 인력정책의 대전환이다. 현지의 사정은 현지인이 더 잘 알고있으므로 현지인을 관리자로 선정하여 적극 육성 시켜나갈 때 진정한 인력의 세계가 이루어진다고 본다.