이제 과거와는 전혀 다른 시장환경으로 변하는 때에 우리 기업들은 선진 외국의 글로벌 기업들과 경쟁을 하지 않을 수 없다. 우리기업이 글로벌 시대에 효과적으로 대응하기 위해서는 단순한 국내 내수 중심에서 탈피하여 글로벌 기업으로 변하지 않으면 안된다. 그러니까 고객지향적 관점에서 세계화 전략을 추구해 나가야 한다는 것이다. 그러려면 우리 기업들이 어떻게 대응해야 할 것인가.
그 첫 번째는 고객지향적으로 기업을 경영해야 한다는 것을 생각 할 수 있다. 무한 경쟁시대인 현재는 고객이 무엇을 원하는가를 생각하는 것이 가장 중요하다. 경쟁이 없는 독과점 시대에는 판매자의 눈으로 기업경영을 해도 큰 문제가 없었다.소비자에게 선택 할 수 있는 대안이 많지 않았기 때문이다. 그러나 지금은 더 많은 선택 대안이 있다. 따라서 기존의 관행대로 단순히 판매자의 눈으로만 소비자를 본다면 글로벌 시대에 살아남기 어렵다.
그러므로 글로벌 시대 무한경쟁 하에서는 단순한 고객만족에서 한걸음 더 나아가 고객감동 경영을 해야한다. 하드웨어측면에서 고객이 원하는 것을 충족시켜주면 고객은 그 때문에 만족한다. 그러나 감동까지 가려면 뭔가 만족보다 더한 것이 필요하다. 고객이 미처 생각하지 못했던 것을 찾아내야 하는 것이다. 그러자면 무엇보다 기술혁신이 이루어져야 한다. 제품 또는 서비스를 개발해 내면 다음에는 소비자의 라이프 스타일 자체가 바뀐다. 일본의 소니의 경우 주도적으로 신제품 개발을 이끌어오면서 고객을 감동시켜 오늘의 글로벌 기업으로 성장했다. 소니의 워크맨이 그 대표적인 예이다.
글로벌 시대에는 우리가 국내외 시장에서 경쟁해야 될 글로벌 플레이어가 어떤 기업인가를 생각해야한다. 우리의 상대는 핵심역량을 중심으로 전문화 된 기업들이다. 즉 우리가 경쟁해야 할 글로벌 플레이어들은 그 분야에서 축적된 핵심역량들을 가지고 있다. 그와 같은 경영구조가 국내시장에서는 통했지만 글로벌 플레이어와의 대결에서는 역부족일 것이다.
일본의 샤프사의 경우 LCD 만드는 기술을 핵심역량으로 키웠다. 그 결과 전자계산기에서 시작하여 전자수첩과 노트북 컴퓨터 등 모두 LCD 핵심능력을 뿌리로 하여 많은 제품이 뻗어 나왔다. 앞으로 우리가 경쟁해야 할 선진 외국의 글로벌 기업은 모두 이처럼 자기분야에 핵심역량을 가진 기업들이다.
과거 국내시장의 경우에는 정부의 보호정책 아래서 독과점 시장구조를 향유하고 있어 어떤 분야에 뛰어들어도 최소한 현상유지가 되었지만 이제는 이런 기업확장 등식이 성립될 수 없다. 앞으로 대기업이 글로벌 시대에 들어가 체질 전환을 어떻게 해야 할 것인가에 대한 해답은 이미 나와있다. 말하자면 화장품 대기업은 화장품을 잘 만드는 능력이 핵심역량이다. 이 핵심역량에 집중적으로 투자하고 키워나감으로써 관련된 생필품 및 화학제품 등으로 다각화 할 수 있을 것이다.
이제는 세계를 하나의 시장으로 보고 기업경영 활동을 전개해야 하는 시대이다. 과거에는 본국을 중심으로 내수 중심에서 수출등을 통해서 해외시장으로 제품판매를 확대해 나가는 것이었다. 여기서 한 단계 더 나아간 형태가 국제화의 가장 고도화 된 다국적화다. 즉 다국적 전략에서는 각국별로 현지시장의 요구에 적합한 제품을 개발하여 현지에서 생산 판매하는 다국가 전략이 중심이 된다.
그러나 세계화 전략은 전세계를 하나의 시장으로 보고 전세계적인 관점에서 기업활동을 조정·통합하여 국별 이익보다 전세계적 이익의 극대화를 목표로 하는 국경없는 경영활동을 의미한다. 구체적으로 글로벌 전략은 각국별로 현지 소비자의 요구에 맞춘 제품을 차별화하여 생산하고 판매하기 보다는 해외 주요 소비자의 공통된 욕구를 수렴한 제품을 개발하여 전세계적으로 통합된 생산 마케팅 활동을 수행해 나가는 것을 의미한다.
다국적 기업의 국가별 전략은 기업의 모든 활동이 한나라에서 이루어져야 한다는 생각에서 비롯되었다. 글로벌 전략은 이와 달리 전 세계를 하나의 시장으로 보고 각각의 가치창출 활동을 전 세계적으로 배치하고 글로벌한 관점에서 조정하자는 것이다.
예를 들어 다국적 신발회사인 나이키의 경우 주요시장 소비자들의 공통된 욕구를 찾아내어 이를 충족시켜주는 디자인을 개발하여 이것을 가능하게 하는 생산처를 찾아 글로벌 소싱을 한다. 그 다음에 마케팅·광고·판촉·A/S는 글로벌한 관점에서 통제·조정한다. 이러한 글로벌 전략의 이점은 규모의 경제로 가격을 대폭적으로 인하 할 수 있고 소비자에게 통일된 이미지를 심어 줄 수 있어 보다 효과적인 마케팅 활동을 수행할 수 있다는 것이다. 글로벌 플레이어들이 로컬 플레이어들 보다 경쟁력이 강한 이유가 여기에 있다.
일본의 도요다 자동차의 경우 미국의 GM보다 모델 수는 적으나 시장에 나오는 제품수는 훨씬 많다. 그것은 기본 모델 수는 적어도 모델마다 현지시장에 맞게 변화를 줌으로써 최종제품의 수를 많게 하기 때문이다. 그리하여 규모의 경제를 누릴 수 있고 여기서 절약된 돈을 광고·판촉에 투자하여 국별 소비자의 기호차이를 극복하자는 것이 바로 글로벌 전략의 핵심이다.
앞으로 세계는 글로벌 기업들이 시장을 지배 할 것이다. 선진국의 많은 기업들이 지금까지의 국가별 전략에서 글로벌 전략으로 급속하게 변화를 하고 있다. 그 변화에 맞추어 조직구조도 글로벌 조직으로 바뀌어 지역중심적 조직에서 전세계를 하나의 시장으로 보는 제품별 조직으로 변해가고 있다. 또 전 직원을 마케팅 인력화하여 독립된 마케팅부서가 따로 필요없게 되었으며 기존의 마케팅 부서는 세계적인 전략 계획을 수립하는 부서로 바뀌고 있다.
이렇게 국경없는 세계에 대응하는 것이 바로 글로벌 전략인 것이다. 다음번에는 글로벌 마케팅 전략의 도입에 대해서 알아보자.
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