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<전정봉 21세기 마케팅 교실> 글로벌 시대의 시장환경은 어떻게 되는가
<전정봉 21세기 마케팅 교실> 글로벌 시대의 시장환경은 어떻게 되는가
  • 한국정보통신
  • 승인 2001.11.10 09:54
  • 호수 11322
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" 글로벌 시대의 시장환경 변화는 어떻게 되는가? "

최근 세계무역기구(WTO)의 결성으로 나라마다 시장개방이 가속화 되면서 글로벌 시대가 개막되었다.북미자유무역협정(NAFTA), 유럽연합(EU)등 지역공동체의 결성, 그리고 국내유통시장의 개방으로 국내시장과 해외시장의 구분이 무의미해 지면서 전산업에 걸처서 경쟁이 몰아닦치게 된 것이다. 오늘은 이 글로벌 시대를 맞이하여 변하는 시장환경을 생각해 본다.

WTO 의 탄생으로 국가간의 장벽이 철폐되고 통신수단 및 운반수단의 발달로 각국 소비자들의 기호가 유사하게 통일 되어가고 있다. 시장의 글로벌화의 첫 번째 변화가 시작된 것이다. 과거처럼 각 국가별 시장이 존재하는 것이 아니라 경계가 없는 국가별 전략을 선택함으로 인해서 각국의 소비자들 기호가 점점 비슷해지고 있다. 10대 청소년들의 제품시장이 가장 흔하게 나타나는 예이다.
그들의 제품은 이제 거의 글로벌화 돼있다. 전세계 청소년들의 신발시장을 지배하고 있는 브랜드는 나이키, 리복, LA기어 등으로 모두가 글로벌 플레이어들이다. 뿐만 아니라 청소년들이 주로 구매하는 CD, 청바지 시장도 글로벌화 돼있다.

전세계의 소비자들의 기호가 통일돼 가고 있는 이유는 뭐니뭐니해도 매스컴의 영향이다. 특히 케이블TV, CNN과 같은 전 세계적인 네트워크를 가진 미디어의 영향으로 소비자들의 의식구조가 유사하게 변해가고 있는 것이다. 이처럼 한 국가내에서 시장을 인구통계적인 변수로 나누어 거기에 초점을 맞추는 전략에서 벗어나 전세계적으로 유사한 구매패턴을 보이는 고객군 즉, 글로벌 고객을 찾아내려는 시도가 일반화 돼 가고 있다. 미국이나 한국, 또는 아프리카라고 해도 비슷한 소비패턴을 보이는 소비자 집단이 반드시 존재한다는 것이다.
신사복 시장을 보면 비슷한 선호도와 구매패턴을 보이는 고객군이 전세계에 하나의 띠처럼 존재한다.
그 점을 적절하게 고려한다면 굳이 마케팅 전략을 나라마다 다르게 할 필요가 없어진다.

말보로 담배의 광고인 말보로 컨트리 이미지 광고는 남성다운 마초 이미지(맥시코말로 터프한 남자라는 뜻)로 전세계 담배시장을 장악한다는 목표를 세웠는데, 그것이 가능했던 이유는 담배제품에 글로벌 고객이 잠재해 있기 때문이다. 스카치위스키의 경우도 마찬가지다. 이처럼 과거에는 글로벌 시장이 몇몇 제품에 국한 되었지만 최근에는 확산되는 추세다.
두 번째의 변화는 시장이 글로벌 해 지면 경쟁 자체도 글로벌 해 진다는 것이다. 경쟁은 과거처럼 한 국가 내에서가 아니라 이제 세계적인 차원에서 진행 될 수 밖에 없다. 거기에 대응하려면 스스로 글로벌 해져야 한다. 이러한 글로벌 경쟁전략의 예는 미국기업에서 찾아볼 수 있다.

자동차 산업의 경우 미국의 빅 3(Big three)즉 포드, 지엠, 크라이슬러. 만성적인 적자에도 불구하고 지속적으로 일본시장에 진출하는 것은 일본 자동차회사를 일정하게 견제하자는 전략이다.

글로벌 시대 또 다른 시장환경 변화 중 하나는 소비자의 기호가 다양해지고 개성화하고 있다는 점이다. 80년대의 마케팅 전략은 비슷한 반응을 보이는 소비자끼리 묶어 시장을 세분화하는 것이었다. 90년대 마케팅은 세분화 전략만으로는 불충분했다. 2000년대에는 더욱더 불충분 해졌다. 그 만큼 소비자의 개성이 다양해지고 있기 때문이다. 과거에는 계층, 직업, 연령 등에 따라서 소비패턴이 흡사하다고 했으나 이제는 동일한 집단속에서도 각 개인의 라이프 스타일에 따라 기호 및 선호도가 달라 지고 있다. 따라서 개개인을 대상으로 한 다이렉트 마케팅이 절실해 진다.

이러한 시대를 우리는 인디비듀얼(Individual)시대라고 한다. 이와같이 개인 소비자 시대의 마케팅 전략은 90년대와도 전혀 다를 수 밖에 없다.
그 중에서 데이터베이스 마케팅 즉, 개인에 대한 정보를 기반으로 차별화된 마케팅 전략을 짜는 것이 대표적이다. 한 예로서 모 호텔에서 필자에게 로열회원 가입문제로 전화를 한 것을 들 수 있다. 이러한 문의가 가능한 것은 필자의 기록이 남아있기 때문인데, 연회비 등의 혜택을 설명해 주면서 가입을 권유하는 전형적인 개인별 텔레마케팅을 하고 있는 것이다. 백화점의 경우 멤버쉽 카드 발급시 고객의 정보가 상세하게 기록돼 있는데, 그것을 근거로 고객의 결혼 기념일이 언제인가를 체크해 두었다가 때가되면 주문을 권유하는 식이다.
이러한 개인별 광고 판촉은 대중광고보다 훨씬 효과가 크다.

개인 소비자 시대의 또다른 마케팅 전략은 프리퀀시(frequency) 마케팅이다. 개인별 고객카드를 발급하여 자사의 제품이나 서비스를 이용하는 만큼의 인센티브를 제공하는 것이다. 요즈음 많이 유행하고있는 보너스 점수 카드가 바로 그것이다. 항공사 마일리지도 마찬가지다.
뿐만아니라 인구통계적인 측면에서도 엄청난 변화가 나타나고 있다.
그러니까 80년대 마케팅 주 대상은 출생년도가 1946년부터 64년까지의 베이비붐 세대였다. 우리나라의 경우는 6.25로 인하여 좀 더 길어진다. 30대에서 50대까지 평균 가족수 5인 정도가 여기에 해당된다. 베이비붐 세대들은 나이가 들면서 시장의 주도권을 다음세대에 물려주고 있는데 그들이 바로 요즈음 N세대다. 이 세대는 아이낳기를 싫어하는 세대라고 한다.

미국의 통계를 보면 70년대 중반부터 출생율이 매년 줄어들어서 지금은 70년대의 반으로 줄어든 것으로 나타났다. 그러니까 소비자 마케팅에서는 소비자 집단의 인구통계적 변수를 잘 살피지 않으면 성공을 할 수 없는 환경으로 변화를 하고 있는 것이다.

그러면 우리는 이 글로벌시대에 어떻게 대응해야하는가? 이것은 다음주에 계속하기로 하자

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