서비스 산업이 우리나라 경제, 더 나아가서는 세계 경제에서 차지하는 비중이 매우 크다.
또한, 세계 시장이 개방됨에 따라 이 연구는 비단 우리나라에 진출한 다른 나라 서비스 기업 뿐만 아니라 해외시장으로 진출하려는 우리나라 기업에게도 의미가 크다.
이러한 국제 서비스 기업들의 성패를 좌우하는 것은 과연 그들이 목표시장 소비자들의 문화나 취향, 생활양식 등을 얼마나 잘 이해하고 적용을 하는가 하는 것이다.
서비스 산업은 그 범위가 매우 넓고 외국에서 우리나라에 들어온 서비스 기업의 종류도 많지만, 여기에서는 우리나라에 들어와서 자리를 잡은(모두 자리잡은 것은 아니지만) 패스트 푸드 음식점을 살펴보았다.
맥도날드, 버거킹, 웬디스 피자헛 등 미국의 패스트푸드 서비스는 그 나라에서 성숙기 또는 쇠퇴기에 접어든 산업으로서, 새로운 시장 개척이야 말로 이 산업 전체의 생존을 좌우하는 절대적 명제로 인식되고 있다. 이러한 때에 이 기업들의 국제시장 개척은 당연한 귀결이라고 할 수 있다.
문제는 앞에서 언급한 바와 같이 이러한 기업들이 얼마나 우리나라의 문화를 이해하고 우리나라 소비자들의 심리와 구매행동에 맞는 서비스를 제공 할 수 있는가 하는 것이다. 따라서, 오늘은 우리나라 소비자들이 미국인에 비교하여 패스트푸드 서비스의 여러 가지 특성들을 어떻게 평가하고 서비스 전체에 대한 판단을 어떻게 내리는지에 초점을 맞추어서 생각을 해 본다.
이 조사연구에서는 89명의 우리나라 소비자들과 104명의 미국인 소비자 표본집단이 참여했다. 이 조사에서는 먼저 그들에게 그들이 일반적으로 패스트푸드 음식점에 대해 가지고 있는 여러 가지의 기대에 대해 질문을 하였다.
그런 다음에 그들에게 어떤 특정한 패스트 푸드 음식점의 여러 속성에 대해 평가를 하게 하였는데 그 평가 대상으로는 맥도날드 음식점을 이용하였다. 그 이유는 맥도날드가 다른 음식점에 비하여 우리나라나 미국의 소비자들에게 널리 알려저 있기 때문이다.
이 조사에서 여러 가지 흥미로운 결과가 나타났는데, 그 중에서 중요한 몇가지 만을 살펴보자. 우선 우리나라 소비자들의 패스트 푸드 음식점의 서비스에 대한 기대치가 미국인들 보다 거의 모든 면에서 월등히 높게 나타난 것이다.
특히 유형 시설, 종업원의 신뢰도, 책임감, 그리고 음식 가격 등의 변수에 대해서는 그 차이가 확연하게 나타났다.
두 번째로는 응답자들의 서비스 속성 평가치와 속성 기대치와의 차이 점수를 계산하여 서비스에 대한 만족도를 살펴 본 결과 우리나라 소비자들의 평가와 기대치 차이 점수는 미국인들 보다 거의 모든 서비스 속성에 대하여 훨씬 큰 것으로 나타났다. 이는 우리나라 소비자가 미국 패스트푸드 음식점에 갖는 기대가 너무 크거나 실제 그 음식점에 대한 평가가 너무 낮은 결과인 것으로 생각된다.
세 번째로는 우리나라 소비자들과 미국의 소비자들이 과연 어떠한 서비스 변수를 중요시 하는지 알아본 것인데, 그 결과, 우리나라 소비자들은 패스트푸드 음식점에 관해서 종업원들의 신뢰도, 가격, 위치의 편리성 등을 중요한 요인으로 보고있는 반면, 미국인들은 가격을 가장 중요하게 생각한다는 사실이 밝혀진 것이다.
이 조사연구에서는 결론적으로 우리나라 소비자와 미국의 소비자 간에는 패스트푸드 서비스에 대한 기대,평가,인식 면에서 많은 차이가 있음을 지적해 주었다.
미국에서 패스트 푸드 기업들의 목표는 근본적으로 저렴한 가격의 음식을 빠른 서비스를 통해서 제공하는 것이다.
바쁜 산업사회에서 "시간은 돈"이고, 따라서 바쁜 사람들에게 빠르고 편리한 서비스는 그만큼 매력적이다. 패스트 푸드를 찾는 사람들은 음식을 먹는데 많은 시간과 돈을 소비하고 싶어하지를 않기 때문에 저렴한 음식 가격이 중요시되는 것이다.
그러나 다른 사회에서 시간의 가치는 다르다. 아시아의 여러나라들 심지어는 유럽이 국가들에서 까지도,외식은 아무리 바쁜 날이라도 사람과 사람이 교제를 하거나 즐기는 일로 간주되어 왔었다. 따라서, 이러한 사회에서는 빠른 서비스나 저렴한 음식 가격도 중요하지만 그 이외에 다른 서비스 변수도 역시 중요한 것이다.
또한, 우리나라 소비자들은 미국에서 들어온 패스트 푸드 음식점들에 대해서 그 음식 자체도 즐기지만, 거기서 무었인가 색다른 맛과 경험을 찾으려는 경향이 있는 것으로 생각된다.
이러한 결과는 우리나라로 진입하려는 외국 서비스업체들이나 해외시장을 개척하려는 우리나라 기업들의 마케팅 전략에 중요한 의미를 갖게 한다.
그러한 기업들은 자국에서의 성공이 국제시장에서의 성공을 보장하지는 못한다는 사실을 명심하고 목표시장 소비자들의 욕구와 취향에 맞는 서비스를 계획해야 할 것이다.
사실 해외에서 성공하고 있는 한국의 제품들 중에는 우리의 정서와 상당히 거리가 있는 컨셉으로 해서 성공한 경우가 상당하다. 그들에게 성공 요인을 물어보면 " 그 나라의 문화와 생활 습성을 파악하여 제품을 개발공급 한 것 "이라는 말을 하는데, 말은 쉽지만 그 소비자를 파악한다는 것이 얼마나 어려운 것인가? 그러나 이 문제를 해결하려면, 우리의 기준으로 다른 나라 사람을 파악해서는 안되며 그 나라 사람의 가치와 기준 인식으로 소비자를 파악해야 한다는 것이다.
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