김국진 미디어미래연구소 소장은 20일 (사)미디어미래연구소가 주최한 미디어리더스포럼에서 시청률 조사의 대안으로 빅데이터 분석을 통해 TV프로그램의 ‘화제성(topicality)’을 측정하는 방식을 제안했다.

기존 본방송 중심의 시청률 조사는 몰아보기, 띄어보기와 같은 TV시청행태의 변화를 반영하지 못해, 화제성이 높은 프로그램의 시청률이 낮게 나오는 문제가 있었다.

이에 방송통신위원회는 2016년부터 VoD와 스마트미디어의 시청점유율을 포함하는 통합 시청률을 도입할 예정이지만, 구체적인 시청률 산정방식에 대해서는 논란이 계속되어왔다.

김 소장은 VoD와 스마트미디어에서 인기 있는 우수콘텐츠의 가치를 정확하게 평가하기 위해서는 인터넷 기사, 포털 검색어 순위, SNS 버즈량 등의 빅데이터 분석을 통해 ‘화제성’을 측정해야 한다고 제안했다.

본방송 시청률보다 온라인 상의 추천정보나 신문기사에서의 주목도와 흥미도가 비실시간 방송에서 콘텐츠 선택에 결정적인 영향을 미치기 때문에, 본방송 시청률이 낮아도 화제성 높은 프로그램의 실재 광고가치는 더 높을 수 있기 때문이다.

김 소장은 빅데이터를 분석하여 실제 시청자의 주목도와 흥미 등 화제성을 측정하면 콘텐츠의 실질적인 가치와 영향력을 평가할 수 있어, 기존 시청률 조사방식의 한계를 극복할 수 있다고 강조했다.

이날 발표에서 김 소장은 빅데이터를 분석한 화제성 지수를 적용해 실재 VoD이용량을 정확하게 예측하는 모델을 선보여 눈길을 끌었다. 현재는 본방송 시청률을 가지고 VoD 이용량과 가격을 예측하고 있지만, 본방송 시청률이 낮은 TV프로그램의 VOD 이용량이 높게 나타나거나 그 반대의 경우가 빈번하게 나타나 정확도가 떨어진다는 지적을 받아왔다.

빅데이터를 활용한 화제성 지수가 VoD 이용량을 정확하게 예측할 수 있다면, 본방송 시청률에만 의존한 기존 미디어 성과 측정의 대안적 지표로 활용될 수 있다.

김 소장은 “미디어 기업이 생산하는 빅데이터를 분석하여 TV프로그램의 화제성뿐만 아니라 인물, 아젠다 등에 대한 화제성 지표를 통해 여론의 추이까지 분석할 수 있어, 빅데이터가 향후 미디어 산업의 지형과 변화를 예측하는 도구가 될 것”으로 전망했다.

빅데이터를 통해서 여론의 추이를 분석할 수 있게 되면, 기존의 시청률 방식으로는 가늠할 수 없었던 협찬광고나 PPL 상품의 광고효과까지 추정할 수 있다. 또한, 기존의 패널 기반 시청률 조사보다 저비용으로 빠르고 정확하게, 콘텐츠 이용행태에 대한 복합적이고 깊이 있는 정보를 제공함으로써, 콘텐츠 기획/제작과 마케팅 전략 수립에 활용할 수 있을 것으로 기대된다.

'미디어미래연구소' 는 인터넷을 매개로 한 대안적 시청지수를 개발하기 위해 '인터넷기사', '포털 검색어 순위' 등을 활용해 화제성을 측정하는 'TV프로그램 주목지수(attention index)', 'TV프로그램 흥미지수(interestingness index)'를 개발했다.

화제성(topicality) 지표란 화제성 지표는 특정TV 프로그램이나 인물, 아젠다가 얼마나 이용자의 주목과 흥미를 끄는지 측정하기 위해 기사에서의 언급량과 포털 검색순위를 반영한 ‘주목지수(attention index)’ 및 ‘흥미지수(interestingness index)’로 구성된다.

미디어리더스포럼은 지난해 4월 출범, 입법부, 행정부, 사법부의 고위공직자, 미디어부문의 석학, 최고 경영진과 임원이 참여하여 ▲투자 촉진을 위한 규제 개혁과 콘텐츠 투자 의무화 ▲21세기 디지털 시대 미디어의 역할 ▲미디어 이용행태 변화와 대응방안 ▲2015년 10대 주요과제 ▲글로벌 미디어 트렌드 및 위기 대응방안 등을 논의해왔다.