현재 진행 중이라는 4차 산업혁명 시대를 살아가는 우리가 혼란에 빠질 수 밖에 없는 것은 4차 산업혁명의 변화가 가져올 막대한 시스템 충격(system impact)도 있겠지만 아무 것도 정해진 것이 없기 때문이다. 세간의 관심은 얼마나 어떻게 변화할지에 맞추어져 있고 일각에서는 막연한 기대감과 두려움으로 요란법석을 부리고 있는 것이 아니냐는 우려도 있다. 다만 우리에게 주어진 가장 확실한 것은 “미래는 과거와 다르다”는 것이다. 변화의 시대를 살아가는 우리에게는 선택이 필요하고, 그 선택에 따라서 미래는 결정되게 된다.
4차 산업혁명을 보는 여러 시각이 있지만 대표적인 정의는 물리공간과 가상공간이 융합한다는 것이다. 즉, 아날로그와 디지털, 현실과 가상, 오프라인과 온라인이 융합하여 구별할 필요가 없다는 것이다. MIT 니콜라스 네그로폰테 교수는 그의 저서 “디지털이다(Being Digital)”에서 21세기는 비트(bit)가 지배하는 세상이 될 것”이라고 역설하였다. MIT 닐 거센펠드 교수는 원자(atom)로 이루어진 현실세계는 편집과 복제가 불가하므로 ‘희소한 자원’을 점유하고 소유하는 것이 중요하지만, 비트(bit)로 이루어진 가상세계는 편집과 복제가 가능한 만큼 ‘과잉 자원’에 대한 공유와 활용이 중요하다는 것이다.
우리가 4차 산업에서 주목해야 할 부분은 ‘초연결성’이다. 온라인과 오프라인을 연결시키고 융합이 이루어지게 해주는 것이 연결성(connectivity)이기 때문이다. 인터넷은 커뮤니케이션 인프라로서 역할을 하는 가장 기본적 차원의 연결성에 불과하다. 따라서 4차 산업혁명 시대를 맞이 하면서 너무 기술에만 집중하면 안 될 것이다.
연결성을 통한 상호작용의 확대는 디지털 상호작용만으로 충분하지 않게 할 것이며, 더 온라인화되는 세계에서 오히려 오프라인 접촉이 강력한 차별화 요소가 될 것이다. 켈로그 경영대학원의 데릭 러커는 연결 전 시대의 고객 구매의사결정 경로는 4A(aware, attitude, act, act again)라고 정의하였다. 즉, 고객은 브랜드에 대해서 알고(인지), 브랜드를 좋아하거나 싫어하고(태도), 브랜드 구매 여부를 결정하고(행동), 브랜드를 재구매할 가치가 있는지를 판단(반복 행동)한다. 이것은 연결성 이전 시대에는 개별 고객은 브랜드에 대한 태도를 자기가 직접 결정했기 때문이다.
연결 후 시대의 고객 경로는 필립 코틀러에 의해 5A(aware, appeal, ask, act, advocate)로 재정의 되었다. 인지, 호감, 질문, 행동, 옹호 단계는 고객이 내리는 결정이 ‘자신(own)이 주는 영향’, ‘다른 사람들(other)에게 받는 영향’, ‘외부(outer)에서 오는 영향’이라는 세 가지 요소의 조합에 의해서 작동하기 때문이다.
이처럼 기업은 메시지의 노출 빈도와 양을 늘린다고 해서 영향력을 높일 수 있는 건 아니라는 사실을 깨달아야 한다. 강력한 차별화를 선보이고 고객과 유의미한 접점에서 연결이 이루어질 수 있게 하는 것이 필요하다.
우리는 지금까지 세상에서 예측과 준비를 통해서 성공과 실패를 가늠할 수 있었다. 통계적으로 예측은 평균과 분산에 의해서 이루어지는데, 현재 가장 주목받고 있는 조지메이슨 대학교의 타일러 코웬 교수는 “평균의 시대는 끝났다(Average is Over)”고 역설한다. 지금 우리가 할 수 있는 것은 미래를 상상하고, 적극적으로 기회를 찾고, 변화에 적응할 수 있는 능력이 우리가 직면한 4차산업의 세상에서 가장 중요한 경영의 핵심이 될 것이다.
