네이버가 공정위로부터 267억원의 과징금 폭탄을 받았다. 공정위는 네이버가 자사 서비스인 스마트스토어와 네이버TV 제품, 서비스의 검색 결과 상위 노출을 위해 알고리즘을 인위적으로 조작했다고 보고 있다.

공정거래위원회는 6일 네이버가 쇼핑·동영상 분야 검색 서비스를 운영하면서 검색알고리즘을 인위적으로 조정·변경해 자사 상품, 서비스는 검색결과 상단에 올리고 경쟁사는 하단으로 내렸다고 판단, 각각 시정명령과 과징금 267억원을 부과하기로 결정했다.

먼저 네이버는 쇼핑분야 전문검색서비스와 쇼핑 중계 플랫폼으로서의 오픈마켓 서비스를 동시에 제공하고 있다. 네이버 전문검색 서비스는 검색어와의 관련성을 기준으로 경쟁상품을 포함한 300개 등록상품들의 순위를 결정하고, 다시 다양성 함수를 적용해 첫 3페이지 120개 상품의 최종상품을 결정하고 있다.

공정위에 따르면, 네이버는 다양성 함수를 적용해 최종 순위를 결정하는 과정에서 자사 오픈마켓 상품이 우선 노출되도록 지속적으로 알고리즘을 조정·변경했다.

또한 알고리즘을 조정할 때마다 사전 시뮬레이션, 사후 점검 등을 통해 자사 오픈마켓 상품 노출에 미치는 영향을 분석·관리한 것으로 파악됐다.

네이버는 네이버가 공정위에 제출한 자료에 따르면, 네이버 쇼핑검색에서 소비자는 첫 페이지를 압도적으로 많이 보고 첫 페이지에 노출된 상품을 가장 많이 클릭했다. 쇼핑검색 특성상 열람과 클릭은 거래로 이어질 가능성이 크다.

이로 인해 네이버 쇼핑검색결과에서 네이버 오픈마켓 상품의 노출 비중이 증가하고 지마켓, 옥션 등 경쟁 오픈마켓 상품의 노출 비중이 감소했다.

공정위는 “네이버가 자신의 검색알고리즘을 조정·변경해 부당하게 검색결과 노출순위를 조정함으로써 검색결과가 객관적이라고 믿는 소비자를 기만하고 오픈마켓 시장과 동영상 플랫폼 시장의 경쟁을 왜곡한 것”이라고 밝혔다.

또한 2015년 4월 네이버페이 서비스 출시를 앞두고 네이버페이 담당 임원의 사업 지원 요청에 따라 네이버페이를 의무 도입해야 하는 자사 오픈마켓 상품의 노출을 더욱 늘리기 위해 자사 오픈마켓 상품 노출 제한(cut-off) 개수를 8개에서 10개로 완화했다.

그 결과 오픈마켓 시장에서 네이버의 점유율이 급격히 상승한 것으로 드러났다.

2015년 3월 12.7%였던 네이버쇼핑 내 오픈마켓 사업자별 노출점유율은 2018년 3월 12.3%p 늘어난 26.2%까지 늘어났다.

오픈마켓별 시장점유율은 2015년 5.0%에서 2018년 21.1%까지 4배 늘었다.

광고수익과 연관되는 동영상 검색에도 상위 노출을 위한 속성 정보를 자사 서비스에만 공유하는 방법으로 부당 행위를 했다.

네이버는 2017년 8월 검색알고리즘을 전면 개편하면서 경쟁에는 전면개편 사실을 알리지 않은 채 자사 부서에는 데모 버전 제공과 테스트를 진행했다. 또한 계열사인 그린웹서비스를 통해 키워드 입력 가이드를 만들어 키워드를 체계적으로 보완했다.

그 결과, 알고리즘 개편 후 2년이 경과한 시점에도 주요 동영상 플랫폼의 키워드 인입률은 1%에도 미치지 못한 것으로 나타났다.

뿐만 아니라, 자사 동영상 중 ‘네이버TV 테마관’에 입점한 동영상에는 직접적으로 가점까지 부여했다.

네이버의 행위 이후 일주일 만에 검색결과 최상위에 노출된 네이버TV 동영상 수는 22% 증가했으며, 특히 가점까지 받은 테마관 동영상의 노출수 증가율은 43.1%에 달했다.

반면 검색제휴사업자의 동영상의 노출수는 일제히 감소했다.

그러나 네이버는 외부에는 "네이버 자체 정보뿐 아니라 제휴 및 타사업자가 제공하는 정보에 대해서도 동일한 원칙을 적용하고 있다"고 공지한 것으로 드러났다.

공정위는 이러한 행위가 공정거래법상 다른 사업자의 사업활동 방해행위 및 부당한 고객유인행위에 해당한다고 파악하고, 네이버에 시정명령과 상품검색 서비스와 동영상검색 서비스해 대한 과징금 각각 265억원, 2억원씩을 부과했다.

공정위는 “이번 조치는 이중적 지위(dual role)를 가진 플랫폼 사업자가 자사에 유리하게 검색 알고리즘을 조정·변경하는 방식으로 이른바 ‘자사 우대’를 한 행위에 대해 제재한 최초의 사례라는 데 의의가 있다”고 밝혔다.

이에 대해 네이버측은 공정위의 이번 처분이 사업 활동의 본질을 뒤흔드는 결정이라며, 이에 불복해 법정에서 부당함을 다투겠다고 밝혔다.

네이버는 “상품과 몰의 다양성은 사용도 만족도 제고를 위해 가장 중요한 요소로, 조사기간인 2010~2017년 검색 결과 다양성 유지와 함꼐 소상공인들에게 상품 노출의 기회를 제공하기 위해 쇼핑 검색 알고리즘을 50여 차례 개선했다”고 밝혔다.

네이버는 “그 중 공정위가 5개 작업만을 임의로 골라 네이버쇼핑이 경쟁 사업자를 배제하려 했다고 한다”며 “공정위의 판단에 따라 지마켓, 옥션 등 오픈마켓에 대해서만 입점업체를 개별 쇼핑몰로 취급하여 다양성 로직을 적용한다면, 오픈마켓에 더 많은 노출 기회를 부여하는 것이며, 스마트스토어나 중소형 쇼핑몰, 소셜커머스 그리고 종합 쇼핑몰에 비해 오픈마켓 사업자를 더 유리하게 취급하는 것”이라고 반박했다.

네이버는 이어 “정말로 네이버가 스마트스토어 노출을 늘릴 의도였다면, 오픈마켓 외에 개인몰, 전문몰, 종합몰, 중소 오픈마켓 등 다른 쇼핑몰의 가중치도 낮췄어야 하며, 더욱이 오픈마켓을 배제할 의도였다면, 굳이 사업자마다 조정 수치를 달리하고 수시로 이를 조정하다가 원상복구하지도 않았을 것”이라고 밝혔다.

동영상 서비스에 대해서는 “공정위가 지적하는 검색에 노출되기 위해 필요한 키워드 등 속성정보는 가이드, 도움말 등을 통해 검색 제휴사업자들에게 상세히 안내해 왔고, 속성정보 기재의 중요성은 검색 제휴사업자들을 포함한 동영상 사업자라면 누구나가 알고 있거나 쉽게 알 수 있는 내용”이라며 “적잖은 시간과 노력을 요하는 작업이니만큼 사업자의 상황에 따라 다를 수 밖에 없다. 실제로도 네이버와 검색 제휴관계에 있는 다른 여러 검색 제휴사업자들은 이러한 점을 잘 알고 충실히 관련 속성정보를 입력해오고 있다”고 말했다.

네이버는 “공정위가 이에 대한 충분한 검토와 고민 없이 사업자의 사업활동을 본질적으로 침해하는 결정을 내린 것에 대해 당사로서는 매우 유감”이라며 “이번 공정위 결정에 불복하여 법원에서 그 부당함을 다툴 예정”이라고 덧붙였다.

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