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지상파도 맞춤형 광고…'어드레서블TV' 시대 성큼
지상파도 맞춤형 광고…'어드레서블TV' 시대 성큼
  • 차종환 기자
  • 승인 2021.08.11 21:01
  • 댓글 0
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셋톱박스가 시청 데이터 취합
시청자 관심도 높은 제품 표출

타겟팅 광고 효용가치 극대화
IPTV∙방송사 이해 조율은 ‘숙제’
어드레서블TV는 시청자 맞춤형 광고를 가능케 한다. 시청자 거주지역 전통시장 광고가 표출되는 모습. [사진=KT]
어드레서블TV는 시청자 맞춤형 광고를 가능케 한다. 시청자 거주지역 전통시장 광고가 표출되는 모습. [사진=KT]

[정보통신신문=차종환기자]

시청자의 관심사와 선호 채널를 토대로 맞춤형 광고를 송출하는 어드레서블(Addressable)TV 시대가 빠르게 열리고 있다.

인터넷 서핑 중에 만나게 되는 맞춤형 광고는 더 이상 낯설지 않은 것이 됐다. 사용자의 검색이력, 방문 홈페이지 등을 기반으로 사용자가 가장 관심을 가질 법한 물건을 배너로 노출하는 것이다. 유튜브 등에서 소위 ‘알고리즘이 이끈’ 영상을 보게 되는 것도 비슷한 원리다.

이것이 TV 방송에서도 가능해지는 것이 어드레서블TV다. 즉, 시청자는 같은 시간대에 같은 프로그램을 시청하더라도 광고는 서로 다른 것을 접하는 모습이 연출될 수 있는 것이다.

이것이 가능하기 위해서는 시청자의 정보를 수집할 매개체가 필요하다. 셋톱박스가 안성맞춤이다. IPTV 사업자가 어드레서블 광고 시장을 주도하는 이유다.

IPTV는 아날로그·디지털 큐톤 신호를 활용해 특정 타깃을 선별한다. 셋톱박스가 시청자의 빅데이터를 수집하면 이를 기반으로 시청자가 가장 관심을 가질 만한 광고를 접하게 될 확률을 높이는 것이다.

광고주 입장에서는 불특정 다수를 향해 과도한 지출을 감내하면서 광고를 집행할 필요가 없어진다. 시청자 입장에서도 자신이 관심이 없는 광고는 그저 ‘공해’로 치부하고 채널을 돌려버리는 상황이 사라지고 광고를 통해서도 유익한 정보를 얻게 되는 효과를 기대할 수 있다. 기존 방송광고 대비 광고의 효용가치가 크게 확대되는 것이다.

어드레서블TV는 광고 이후의 효과 분석도 실시간으로 할 수 있어, 데이터가 쌓일수록 보다 정교한 타겟팅이 가능해질 전망이다.

국내에서는 2016년 SK브로드밴드를 시작으로 KT, LG유플러스 모두 어드레서블TV 광고를 제공하고 있다. 지난해에는 IPTV 3사와 MBC, 코바코(KOBACO)가 어드레서블 TV광고 사업협력을 위한 MOU를 체결했다.

지상파 방송사가 합세하면서 광고주는 신뢰도 높은 MBC 콘텐츠를 통한 광고효과를 기대할 수 있게 됐다. 코바코는 심의번호가 있는 광고물만 전송받아 송출하기 때문에 디지털 광고에서 문제되고 있는 광고사기로부터도 안전하다. 완전 시청분에 대해서만 과금을 하는 ‘CPV 판매’ 방식을 적용한다는 설명이다.

어드레서블TV 광고가 그간 침체된 방송광고 시장의 구원투수가 될 것임에는 분명하지만 부작용을 우려하는 목소리도 만만치 않다.

대표적인 것이 거대 통신사가 방송시장까지 주도하게 되는 산업구조가 될 공산이 크다는 점이다.

어드레서블TV의 핵심이 시청자의 데이터 확보에 있음을 감안하면, IPTV사업자와 방송사 간 정보의 비대칭성이 가중될 수 있다. 결국 SBS, KBS, MBC 각사가 IPTV 사업자를 각각 상대해야 하는 구도가 발생하게 된다.

이를 두고 방송프로그램과 광고편성권은 분리할 수 없다는 방송사 진영과 분리가 가능하다는 IPTV 진영이 대립하고 있는 상황이다.

특히, 개인정보 보호 이슈는 피할 수 없는 사안이다. 셋톱박스가 취합하는 혹은 사업자에게 송출할 시청자 데이터가 어느 선까지 허용되는지 정해진 것이 없다. 해당 데이터 수집에 대해 시청자가 동의했는지도 불분명하다.

광고주 입장에서는 과도한 타겟팅이 시장 파이를 키우는 데에는 오히려 역효과가 될 것이라는 우려도 제기된다.

즉, 다수의 시청자에게 보여짐으로써 새로운 소비자가 유입돼 산업계 전체가 활성화되는 것이 아닌, 특정 계층에게만 지나치게 파편화돼 표출되는 광고는 장기적 성장성 측면에서 단점으로 작용할 가능성이 높다는 판단이다.


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