또한, 사람들은 자기 자신에 대한 생각이나 태도를 형성해 나가는데 이것을 자아관 또는 자아의식이라고 한다.
즉, 자아관이란 소비자들이 자신에 대하여 가지고 있는 이미지라고 할 수 있다. 소비자들은 살면서 자신의 이미지를 가꾸어 나가는데 이러한 이미지 관리의 과정은 구매행위에 지대한 영향을 미친다. 그 이유는 소비자들이 자신의 여러 가지 면에 대해서 항상 만족하며 살아가지를 않는다는 사실 때문이다. 예를들자면, 외모에 자신이 있는 사람은 그들의 지성적인 면이 조금 부족하다고 생각을 할 수 있고, 그 반대의 경우도 생각을 해 볼 수 있다.
또한, 자신의 외모에 전번적으로 만족을 하고 있는 사람들도 어떤 면에 대해서는 부족하다고 느끼는 경우가 있다.
그러면 사람들은 자신의 그러한 부족한 면들을 어떻게 채워 나가는가?
소비자 행동 이론에 의하면 사람들은 자신에게 부족하다고 생각하는 부분에 대해 어떤 형태의 상징적인 도구들을 이용해 다른 사람들에게 보여 줌으로서 채워 나가려 한다.
그러면 사람들은 왜 그러한 것들을 남들에게 보여 줌으로서 만족을 얻으려는 것일까?
그 이유는 자아의식의 형성이 자신이 살고 있는 사회의 영향을 많이 받기 때문이다. 다시말해서 사람들은 남들이 그들을 어떻게 생각을 하고 있는가를 늘 의식을 하며 살아가고 있기 때문이다.
이 이론에서 이야기하는 상징적 도구를 마케팅적 사고에서 보면, 소비자들이 구매하고 이용하는 제품들이라고 볼 수 있다. 이러한 경우 마케터들은 소비자들이 그들의 제품을 구입 함으로서 얼마나 큰 자신감을 가질 수 있는가를 강조해야 한다.
자아의식이 소비자행동에 미치는 영향을 설명하는 또 한가지 이론에 따르면, 제품이나 여러 가지 다양한 상표들도 그들의 특성에 따라 각각의 이미지를 가지고 있는데, 소비자들은 그러한 상표중에서 자신의 이미지와 가장 잘 맞는 상표를 선택한다.
실제로 자동차나 가전제품 또는 화장품이나 맥주 특히 남성정장이나 여성의류 등 여러 가지의 브랜드를 보면, 그 상표 마다 가지고있는 특성과 이미지가 모두 다르다는 것을 우리는 알 수 있다. 소비자들은 그러한 이미지를 고려하여 자신의 이미지와 가장 잘 맞는 것을 선택하게 된다.
사람들은 대개의 경우 자신의 좋은 이미지를 계속 유지하고 싶어하는 경향이 있는데, 그 때 그들이 사용하는 상표도 같이 따라다닌다.
다시 말해서, 사람들이 어떤 상표가 자신의 이미지와 잘 맞는다고 생각을 하여 선택을 했을 경우, 그들이 그러한 이미지를 유지하고 싶어하는 한, 그 상표를 계속해서 사용을 하게 된다.
이러한 제품들은 그들 생활의 일부가 되고 소비자들은 그러한 상표에 대해서 정이나 애착심을 느껴 다른 상표로 비꿀 수 있는 가능성을 생각하지 않는다.
소비자들이 자신의 이미지를 생각하며, 관리를 하는 것을 마케팅에서 잘 활용을 하면 아주 큰 성과를 얻을 수 있다.
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