미국 기업들을 대상으로 아메리칸 마케팅협회에서 조사한 자료에 의하면 지난해 연매출 10억 달러 이상의 대기업은 77%, 중소기업의 경우 59%가 이미 고객 데이터베이스를 구축하고 있는 것으로 나타났다.

이것은 미국 기업의 3분의 2 이상이 고객 데이터베이스의 구축 및 활용에 관심이 있다고 할 수 있다.

특징적으로 보면 기업 전체 차원에서보다는 고객 데이터베이스에 깊은 관심이 있는 부서를 중심으로 특정 제품이나 제품계열에 관계된 데이터베이스를 구축 활용하는 경향을 보여주고 있다는 사실이다.

항공사의 경우만 하더라도 아메리칸 항공사(AA)의 애드벤티지 프로그램, 유나이티드 항공사(UA)의 마일리지 플러스, 유에스에어(USAir)의 프리퀀트 플라이어 등 다빈도 이용고객을 중심으로 데이터베이스를 구축하고 있으며, 크래프트 제너럴 푸드는 크리스털 라이트 음료, 쿨에이드, 크래프트 치즈와 마카로니 등의 제품을 중심으로 아이들 클럽(키드 클럽) 프로그램을 위한 데이터베이스를 활용하고 있다.

우리가 잘 아는 담배회사인 필립모리스는 말보로 스토어란 고객 데이터베이스를 오래 전부터 활용하면서 필립모리스 매거진을 3,000만 구독자에게 고정적으로 보내주고 있다.

쿼이커 오우츠는 쿼이커 디렉트 프로그램을 운영하면서 2,000만 가정에 매년 3∼4회씩 판촉물을 보내고 있다.

또한 위스키 제조회사인 시그램의 경우는 비오 비디오 클럽을 운영하면서 비디오 대여시 우수고객에게 할인 혜택을 제공하고 있기도 하다. 이 회사는 크라운 로얄이나 시바스 리갈 글렌리벗 등의 상표를 직접 우편을 통해 판촉하고 있다.

글렌리벗의 경우는 고객에게 유리잔, 계산기, 5달러 환불을 제공하기도 하였는데, 기존의 불특정 다수를 대상으로 하지 않고 경쟁제품을 애용하는 50만명의 고객을 데이터베이스에서 추출하여 판촉물을 우송했다.

또한, 시바스리걸의 경우는 고급스러운 승선여행이나 휴양지 방문 등의 특혜를 제공함으로써 다빈도 구매고객에게 서비스를 해 주고 있다.

시그램의 광고, 포장, 이벤트마케팅, 매장내 판촉 등 모든 형태의 마케팅 활동은 고객 데이터베이스를 구축하기 위한 주요한 수단으로 활용되고 있다.
부동산 회사인 머피 리얼티 베터 홈앤가든스 사는 장래에 집을 구입할 의사가 있는 잠재고객 데이터베이스를 구축하였다.

"현재의 집에서 앞으로 얼마나 거주하실 예정입니까?"

"앞으로 이사를 하신다면 어떠한 형태의 집을 원하십니까?"의 질문을 해 3주 동안에 3,000가구의 응답을 받았으며, 그들을 데이터베이스화 하였다.

이 회사는 이렇게 하여 잠재고객의 명단을 확보, 각 개인의 요구에 맞는 주택이 나오면 개별적으로 연락을 함으로써 거래를 성사시켰다.

미국의 한 제약회사는 아스피린계열의 에코트린 목표잠재 고객을 데이터베이스화하기 위해 세 차례에 걸친 DM을 발송했다.

1차적으로 할인 쿠폰과 함께 시용 샘플을 발송했더니 반 이상의 쿠폰을 사용한 것으로 조사되었다. 그래서 2차적으로 시용 샘플을 보내 주겠다는 편지를 발송하며 응답자의 이름과 주소를 보내 달라고 요청하자 75%가 요청을 해 왔다. 이 제약회사는 이것을 가지고 데이터베이스화 해, 고객관리를 하기 시작하여 상당한 성공을 거두었다.

이렇게 데이터베이스 마케팅을 하기 위해서는 사전에 준비와 함께 데이터베이스를 위한 자료수집을 철저히 해야한다. 그렇게 했을 때 기업은 상품에 대한 마케팅을 직접 효과적으로 할 수 있는 것이다.