전정봉의 21세기 마케팅 교실

오늘날의 상품 개발은 수요를 개척하는 것을 목표로 하고 있다.
그러나 상품의 의미가 전달되지 않는 한, 소비자로서도 상품을 살리게 하는 행동을 할 수가 없다. 기업은 아이디어를 그대로 상품화하거나 또는 판매촉진을 위해 이벤트 활동을 전개하는 것으로 일정한 소비를 유도할 수 있다고 믿는 경향이 있다.

그러나 상품의 포장이나 표면적인 감각으로 수요를 개척 할 수 있을 정도로 오늘날의 시장상황은 단순하지 않다. 상품개발의 결실을 맺기 위해서는 새로운 시대성을 상품컨셉에 집약하고, 그것을 구체적으로 표출해야 한다. 그것이 바로 상품개발의 노하우인 것이다.

사실 상품에 대한 컨셉을 가장 정확하게 표출하는 것은 역시 성능과 기능 그리고 디자인이다. 이 부분은 기획설계 업무이다. 아무리 우수한 컨셉이라고 해도, 그것을 잘 살려 가지 못하면 의미가 없다.

디자인은 컨셉을 살리는 것이지, 컨셉을 디자인한 후 그것을 붙일 수는 없다. 컨셉을 충분히 이해하고, 그것을 살리는 스펙 및 양식을 구체화하는 것이 디자이너의 창조력이다.

오늘날 감성 및 디자인이 중시되는 것도 컨셉을 정확하게 표현하기 위한 창조성이 요구되고 있기 때문이다. 거기에 크리에이티브가 있다.
소비자는 상품의 컨셉에 공감을 하고, 그것을 살리는 행동을 취한다. 우수한 상품이라는 것은 이 컨셉이 실제 사용으로 변하는 성질을 가지고 있다.

그러면서 소비자들의 행동의 변화 및 시장구조의 흐름 속에서 계속 살아간다.
그것은 그 상품의 컨셉이 확실하게 소비자들의 행동 속에 뿌리를 내려가고, 나무가 바람과 눈보라도 견뎌내는 것같이 상황변화를 흡수해 가기 때문이다.
이러한 컨셉의 발현 → 정착 → 증식이라는 작용을 추구해 가는 것이 상품개발 및 마케팅 역할이라고 할 수 있다.

어쨌든 수요창출을 위해서는 상품의 컨셉을 분명하게 설정하는 것이다. 상품의 컨셉을 어떻게 정 할 것인가에서 바로 그 상품의 질이 결정되는 것이다.

예를 들자면 똑같은 기술을 사용하고, 똑같은 목적으로 개발된 신상품도 결과에서 시장화의 차이가 생기는 경우도 있다. 패밀리 컴퓨터와 다른 게임기가 그렇다.
모 제약회사에서 생산 판매중인 F미니와 다른 기능성 드링크의 차이도 컨셉과 그 표현의 차이에서 시장을 세분하고 있다.

아주 전형적인 사례로서 전자수첩이 있다. 일본의 샤프와 카시오는 같은 시기에 같은 스펙으로 전자수첩을 시장에 내 놓았다. 결과는 샤프 전자수첩이 압도적으로 우위를 차지했다. 그 요인은 샤프는 처음부터 한자를 사용한 것과 IC카드에 의한 옵션화를 시도한 것이었다. 샤프가 이러한 스펙의 차이를 만들어 낸 것은 상품의 컨셉이 처음부터 달랐기 때문이다.

카시오 개발팀의 발상에는 전탁기능이 고도화한 것으로 수첩적 요소(메모·스케쥴관리)를 내장시킨 것이다. 그러니까 과거의 메모전략의 연장선상에 있는 전자수첩 이었던 것이다.

반면에, 샤프 개발팀의 발상은 달랐다. '수첩의 능력을 전자화 해서 보자'는 목적이었으므로, 따라서 전자화 한다해도 수첩이 되어야 했다. 그리고 일본인이 사용하는 수첩인 이상 한자를 사용 할 수 없으면 의미가 없었다.
따라서 수첩의 사용성을 전자화 할 수 있느냐가 샤프 전자수첩의 컨셉이었던 것이다.

이것이 그대로 형식의 차이로 나타났다. 카시오의 그것은 전탁이 그대로 대형화하고, 디스플레이 및 키보드를 정비한 스타일이었고, 샤프는 보통의 능률수첩과 같은 형태를 지니고 있었다. 왜냐하면 전자화 되어도 수첩이어야 했기 때문이었다.

물론 전자수첩이 많은 소비자들에게 받아들여 질 수 있었던 것은 지금까지 손으로 썼던 수첩을 전자화 시킨 이유만은 아니었다. 전자화 하는 것으로 지금까지 없었던 사용성을 지니고, 새로운 비즈니스 도구 역할을 했기 때문이다.