한번 떠난 고객은 다시 돌아오기 힘들다고 생각을 하는 사람들이 많이 있다.
그러나 그렇지 않다. 새로운 고객을 찾는 것보다 한번 떠난 고객을 다시 찾아오는 것이 사실 비용면에서도 효과적이다.

왜냐하면 과거에 특정 상표에 경험이 있는 고객은 그 기업에 여전히 관심을 가지고 있으므로 전혀 모르는 고객보다는 기업의 마케팅 노력에 더욱 민감하게 반응을 보이기 때문이다. 이탈한 고객을 찾아오는 전략을 효과적으로 수행을 한다면 새로운 고객을 창출하는 힘든 작업을 피할 수 있을지도 모른다.

그러나 등을 돌리고 떠나 보낸 고객을 다시 찾아오기 위해서는 몇가지 체계적인 노력이 필요하다. 우선 지속적으로 구축된 고객정보 파일이 필요하다.
이탈한 고객을 쉽게 파악해 추적 할 수 있는 방법은 지속적으로 구축된 고객 데이터 베이스를 이용하는 것이고 이를 통해서 고객의 속성을 쉽게 파악할 수 있다.

이탈한 고객을 분류해 보면 최근 제품을 구입한 빈도가 적은 경우, 구입을 하더라도 구입금액이 적어지는 경우, 구입한 시기가 오래된 경우 등을 들 수 있고 이를 적절히 혼합해 이탈한 고객을 포착 할 수 있다.

구입빈도, 구입금액, 구입시기 간의 가중치는 업체마다 차이가 있기 때문에 기업의 특성과 고객의 특성에 맞춰 독자적으로 개발하는 것이 바람직하다.
이탈한 고객이 일단 파악되면 등을 돌린 동기를 알아내기 위한 심층인터뷰가 필요하다. 이 인터뷰 과정에서는 몇 가지 알아두어야 할 것이 있는데 첫 번째가 이탈한 고객 모두가 불만족을 표출하지 않는다는 사실이다.

오히려 불만족을 표출하는 고객은 다시 마음을 바꿀 가능성이 높다. 그러나 분명한 이유없이 거래를 중단한 고객은 전혀 관심조차 없을 수 있기 때문에 마음을 바꾸기가 어렵다. 관심조차 없는 고객을 대상으로 이탈동기에 관해서 심층분석을 한다는 자체가 무리일 수 있다.

두 번째로는 이탈 고객은 인터뷰에 비협조적일 가능성이 상대적으로 높다.
일반적으로 이탈 고객 조사에 있어서 40∼50% 정도의 응답률을 보이고 있으나 이보다 더 낮아 질 가능성도 배제 할 수 없다. 응답률이 아주 낮아지면 비응답 오류(응답자와 비응답자의 차이)의 가능성도 확인을 해야한다.

또한, 이탈한 고객의 기억력도 전적으로 믿을 수 없다. 이탈한 경우는 최근에 구입한 시기가 오래전 일수 있으므로 수집된 자료의 정확성 및 타당성에 대한 분석도 이뤄져야 한다.

세 번째로 질문의 내용에 따라서는 이탈한 고객의 기분을 상하게 할 수 있다. 그러므로 고객이 토로하는 불만에 대해 맞대응 한다면 오히려 부작용을 가져올 수 있다.
이탈 고객 조사의 효과는 대단하다. 실제로 2년에 걸쳐서 수행된 이탈 고객 조사결과 다시 구매의사를 가진 사람이 증가한 예는 24∼28%수준으로(2000년 미국자료)나타났었다. 기업의 의지가 가시적으로 나타난 사례라고 볼 수 있다.
등 돌린 고객의 불만의 소리는 기업에게 도움이 되지만 이를 쉽게 들을 수는 없다. 왜냐하면 이러한 불만의 소리는 숨겨지고, 묻어지고, 무시되기가 쉽기 때문이다.

그러나 '한번 고객은 영원한 고객'이라는 등식이 성립되지 않는 것처럼 한번 등을 돌린 고객도 영원히 돌아 올 수 없는 고객은 아니다.
불만고객과 불량고객은 무결점 마케팅의 귀중한 자료가 될 수 있는 것이다.