고객을 시각적인 관점에서 분리하면 현재의 고객, 미래의 고객, 과거의 고객으로 나눌 수 있다. 현재의 고객은 기존의 고객을, 미래의 고객은 잠재고객을 의미한다. 또 과거의 고객은 과거에는 자사상품을 구입하였으나 지금은 타사 상품을 구매하는 고객을 뜻한다.
일반적으로 마케팅은 새로운 시장을 개척해 잠재 고객을 많이 확보하면서 동시에 현재의 고객과의 관계를 충실하게 유지하는 것으로 이해되는 경우가 많다.
그렇다면 과거에는 고객이었지만 현재는 떠나버린 고객에 대해서는 전혀 관심을 가질 가치가 없는가. 한번 떠난 고객은 영원히 돌아 올 수 없는 것인가. 떠나버린 고객이 기업에 있어서 왜 중요하게 다뤄져야 하는가. 이러한 문제들을 파악하기 위해 기업의 생산과 마케팅적인 관심을 생각해 보자.
무결점 운동이라는 것이 있다. 이것은 생산현장에서 제품의 하자를 줄이자는 운동이다. 생산과정에서 하자가 있는 불량품을 검사하고 가려내 제품의 결점을 줄이자는 것이 이 운동의 핵심이다. 여기서 검사의 대상은 하자가 있는 제
품이므로 완벽한 제품에 대해서는 신경쓸 필요가 없다.
그런데 마케팅은 이와는 정반대이다. 완벽한 제품은 관리를 하지만 불량품에 대해서는 신경을 쓰지 않는다. 현재 만족하고 있는 고객은 중요시되지만 이미 떠난 고객은 아주 무시해 버리는 경향이 있다.
그렇다면 고객이 떠나는 이유는 무엇인가. 그 이유는 마케팅 시스템이 불량하기 때문이다. 마케팅 시스템을 개선하기 위해서라면 등을 돌린 고객과 접촉해 이탈한 동기를 알아 볼 필요가 있다.
오히려 기업에게는 만족하고 있는 현재고객 보다 떠나버린 고객의 불만의 소리가 더욱 도움이 된다. 불만이 있어서 이탈한 고객에게 관심을 갖는 것이 성공적인 무결점 마케팅의 시작이다.
기업이 아무리 노력을 하더라도 고객을 영원히 잡아둔다는 것은 현실적으로 불가능하다. 기업의 직접적인 잘못이 아니어도 기업을 떠나는 고객이 있을 수 있다.
예컨대 고객이 이사를 가거나 경쟁사가 거절 할 수 없는 유혹을 해 올 경우 고객은 이전에 거래하던 상표나 제품을 더 이상 구매하지 않을 수 있다. 일반적으로 고객이 이탈하는 동기는 크게 네 가지로 생각해 볼 수 있다.
첫째, 제품, 배달, 설치, 서비스, 가격 등에 불만이 있는 경우다. 요즘의 치열한 시장경쟁 상황과 깐깐한 소비자들의 성향은 한두 번의 실수도 용납하지 않으려 한다.
두 번째로 고객의 불평을 잘못 처리하는 경우이다. 고객은 불만이 있으면 불평을 하게되고 문제가 해결되지 않으면 주위사람에게 불만을 전달하기 때문에 파급효과가 엄청나다. 그러므로 고객의 불만을 조기에 수습하는 신속함이 필요하다.
셋째, 가격, 회사, 정책, 판매원 등이 자주 바뀔 경우 고객이 이를 받아들이고 이해하지 못하면 고객은 등을 돌리게 된다. 예컨대, 언제 구입한 제품의 가격이 오늘 할인돼 판매된다면 고객은 불만을 느끼게 된다. 미국의 한 컴퓨터
회사에서는 알정기간에 가격이 하락을 하면 그 차이를 환불해 주고있는데 이는 고객이 느끼는 변화에 대한 불안을 해소시키는 아주 효과적인 방법이 된다.
네 번째로는 고객에 대한 관심부족과 경쟁자가 매력적인 상표의 유혹에 빠지는 경우 등을 들 수 있다. 마케팅에서는 새로운 고객을 찾는 것보다 한번 떠난 고객이 다시 찾아오도록 만드는 것이 비용면에서 훨씬 효과적이다.
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