지난번에 필자는 기존고객의 관리는 매우 중요한 마케팅 방법이라는 것을 이야기했다. 그렇게 하기 위해서는 내부의 기업문화 운동이 먼저 시작되어야 한다고 했다. 이것은 외부고객의 관리는 내부고객 관리에서 비롯되고, 외부고객 만족에 앞서 내부 고객만족이 선행되어야 한다는 사내마케팅 개념 도입이 필요하다는 것을 강조한 것이다.

사실 사내 마케팅은 마케팅의 기본 철학인 고객만족의 정신을 조직내부에 이식한 것인데, 외부 고객을 만족시키기 위해서는 먼저 사내 조직원들의 만족이 선행되어야 한다는 개념이다.

사내 마케팅에서의 고객은 회사내 조직원들이며 제품은 그들이 완수 해야하는 과업이다.

외부 고객에게 제품을 판매하는 것과 마찬가지로 회사가 조직원들에게 과업을 판매한다는 철학을 지니게 함으로써 외부 고객만족을 사전에 기약 받을 수 있는 것이다.

사내 마케팅 프로그램이 성공을 하기 위해서는 최고 경영층의 적극적인 협조와 참여가 필요하며, 내부 조직원의 수준과 성과를 높이기 위한 교육 프로그램의 개발과 이에 대한 과감한 투자가 요구된다.

아울러 우수한 조직원을 선발하여 고객지향적인 마인드를 지닐 수 있도록 교육시키고 외부 고객에게 수준 높은 서비스를 제공할 수 있도록 동기를 부여해야 한다.

상호작용 마케팅(Interactive marketing) 개념도 기존 고객관리 프로그램을 효과적으로 운용하는데 도움이 된다. 일반적으로 고객에게 제공되는 서비스의 수준과 밀접하게 연관 되어있기 때문에 고객과 서비스 제공자 간의 원만한 상호 관계를 지속적으로 유지해야 한다. 이와 같은 고객과 서비스 제공자 간의 상호 작용에 초점을 두는 마케팅 활동을 특별히 상호 작용 마케팅이라하며 그 목적은 고객이 회사에 대해 갖는 인상을 개선시키는 것이다.

고객이 가지는 인상을 개선시키기 위해서는 먼저 고객이 회사와 접촉하는 과정을 이해하고 고객의 인상을 결정하는 요인들이 무엇인지를 파악해야 한다. 예를 들면, 회사의 시설, 사원의 태도 및 외모, 서비스가 제공되는 절차, 의사소통 능력 등이 고객의 인상을 결정하는 중요한 접촉점이라면 이를 관리함으로서 고객에게 좋은 인상을 심어줄 수 있다.

이와 같이 고객의 인상을 결정하는 중요한 접촉점들을 체계적으로 통합, 관리, 조정함으로써 경쟁자보다 나은 서비스를 제공하고 있다는 것을 전략적으로 가시화할 수 있다.

관계 마케팅의 개념도 기존 고객관리 프로그램을 효과적으로 운용하는데 도움이 된다. 관계 마케팅의 기본 취지는 기존의 고객과 원만한 관계를 유지하고 개선, 발전시키는 것이다. 새로운 고객을 찾는 것도 중요하지만 기존 고객을 효율적으로 관리하는 것도 장기적인 안목에서 신고객을 유치하는 것 못지 않게 중요하다.

결국 고객과의 관계는 '한번고객은 영원한 고객이다'라는 관점에서 탈피해야 한다. 이러한 관계 마케팅을 성공 시키려면 고객이 지각하는 서비스 수준을 높일 수 있어야 한다.

여기서 중요한 것은 고객은 서비스 창출 과정의 결과, 예를 들면 눈에 보이는 제품도 평가를 하지만 그 결과물을 얻기까지 보이지 않는 과정 역시 평가를 한다는 점이다.

기존 고객관리 프로그램을 성공적으로 수행하게 되면 기존 고객과의 유대관계를 돈독히 함으로서 제공하는 제품이나 서비스를 경쟁사의 것과 차별화 시킬 수 있고 고객에게 좀더 매력적으로 보이게 함으로서 고객이 느끼는 서비스 수준을 높일 수 있다.

이제 '한번고객은 영원한 고객'이라는 관점에서 탈피해 밑 빠진 독에 물을 퍼 넣는 것보다는 구멍이 나서 새는 독을 우선적으로 땜질하는 현명함이 필요하다.