이는 기업이 기존의 고객을 어떻게 관리하느냐가 전체 영업의 성패를 좌우할 수도 있다는 좋은 예를 보여주고 있다.
일반적으로 기업은 고객관리를 하는데 있어 기존 고객관리 보다는 새로운 고객을 많이 유치하여 겉으로 드러나는 성과만을 높이려는 경향이 있는데 이러한 노력은 우선 비용면에서 효과적이지 못하다. 이는 새로운 고객을 유치하기 위해서는 상당한 비용과 노력이 들기 때문이다. 또한, 경쟁사 브랜드에 충성스러운 고객의 마음을 바꾸기란 거의 불가능한 경우도 있다.
반면에 기존의 고객을 관리하고 유지하는데는 상대적으로 비용이 적게 들 뿐 만 아니라 기본 고객을 통해 예기치 않았던 새로운 고객을 추가 비용을 들이지 않고 자연스럽게 유인할 수 있는 장점도 있다.
이러한 기존 고객관리의 중요성과 새로운 고객창출의 맹점은 '밑빠진 독'의 교훈에 비유될 수 있다. 밑빠진 독에 물을 퍼 넣는 것 보다 구멍이 나서 새는 독을 우선적으로 땜질을 하는 것이 덜 낭비적이고 더 효과적이다.
결국 새로운 고객을 창출하는 것도 중요하지만, 그 이전에 허술하게 짜여진 기존의 고객관리 프로그램을 보강하는 것이 우선되어야 한다. 특히 이러한 기존 고객관리의 중요성은 서비스와 같이 무형성이 강한 제품을 파는 경우에 그 효과가 더욱 가시적으로 나타날 수 있다. 눈에 보이는 하드웨어적 제품과 함께 체계적이고 과학적인 고객관리 시스템과 같은 소프트웨어를 첨가하여 판매하게 되면 고객은 더욱 만족해 한다.
능숙하고 세련된 고객관리 프로그램은 고객이 느끼는 서비스 수준에 지대한 영향을 미치고 경쟁사 제품과 차별화 시킬 수 있는 경쟁 이점으로 활용될 수 있다.
기존의 고객을 성공적으로 관리하기 위해서는 우선적으로 제품이나 서비스에 불만을 느껴 떠나 버린 고객의 동기를 파악하는 작업이 필요하다.
왜 우리고객이 떠나는가? 문제는 무엇인가? 어떻게 그 문제를 해결할 수 있는가? 이러한 질문을 통해서 불만족 동기를 파악하고 문제에 대한 회답을 얻을 수 있다. 아울러 만족한 고객들의 이탈을 방지하기 위한 프로그램 도입이 필요하다.
기존 고객관리 프로그램을 효과적으로 운용하기 위해서는 고객불만을 참지 못하는 기업 문화가 필요하다. 일본 기업들의 경우는 고객의 어떠한 불만이나 지적이라도 해결하지 않고서는 참지 못하는 독특한 문화를 가진 기업들이 있어서 그 덕분에 세계 수준의 서비스를 제공할 수 있었다고 한다.
이러한 강력한 기업문화 운동은 먼저 기업 내부에서부터 시작을 하는 것이 바람직하다. 외부 고객관리는 내부 고객관리에서 비롯되는 것이며, 외부 고객만족에 앞서 내부 고객만족이 선행되어야 한다.
이것이 바로 사내 마케팅 개념이며, 이의 실천은 기업을 강하게 만드는 원동력이 되는 것이다.
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