마케팅 담당자는 개별제품에 대한 마케팅 전략을 수립하려고 할 때, 먼저 상표에 대한 의사결정을 내려야 한다. 오늘날 상표는 제품에 가치를 더해주는 중요한 경쟁요소로 인정을 해 주기 때문이다. 상표는 소비자에게 외면적으로 단지 상호나 표시를 이해시키는 것만이 아니라 전체적 이미지도 포함시키게 된다.

이것은 소비재 생산의 여러 분야에서 제품경쟁은 상표경쟁으로 인식이 되기 때문이다. 다시 말해서 소비자의 구매의사 결정은 합리적이고 심리적인 조건이 주어지지만 계속 개별 제품의 특성에 의존하는 것이 아니라, 상표에 의존하게 된다는 것이다.

따라서, 상표는 제품이나 서비스를 경쟁자와 구별하기위해 사용하는 명칭, 술어, 상징, 도안, 색깔 또는 이들의 조합을 말한다.

상표는 보통 상표명과 상표마크로 구성이 되는데, 상표명은 발음을 할 수 있는 부분을 말하고, 상표마크는 상징이나 도안으로 되어있는 부분을 말한다.

상표와 관련해서 등록상표라는 용어가 있는데 이는 상표가 특정 상품의 고유이름으로 되어있는데 이름이 복수로 되어있거나 유사한 이름이 있게되면 소비자들이 혼동을 일으키게 된다.

이러한 혼동을 막기위해 상표를 적법한 절차를 거처 관계정부기관에 등록을 하게되는데 이 때부터 법적인 보호가 가능한 등록상표가 된다.

상표는 여러 가지 측면에서 이점을 가질 수 있다. 메이커나 판매업자 그리고 소비자 모두에게 편익을 가져올 수 있는데, 메이커 입장에서는 자사상품을 소비자나 판매업자가 혼동을 하지 않토록 방지하므로서 고객으로 하여금 계속해서 자사상품을 구매하도록 하는 것이 가능해진다.

그러므로 메이커입장에서는 소비자가 자사상표에 대해서 높은 상표 충성도를 유지하도록 하는 것은 중요하다. 이를 위해서 상품의 품질도 좋아야 하고 가격, 정보, 유통, 애프터서비스의 측면에서 고객을 지속적으로 만족시키는 것도 중요하다.

상표에 대한 로열티는 특정상표에 대한 지속적이고 반복적인 구매를 의미한다. 상표 없이는 상표에 대한 충성을 개발해 낼 수 없다. 상표충성도는 상표연결로서 높은 재구매율을 가져온다.

독일의 한 소비자조사에 의하면 벤츠의 고객은 대를 이어서까지 40% 이상이 상표충성도를 나타내는 것으로 나타났다. 그러니까 아버지가 벤츠고객이면 아들도 벤츠고객이 된다는 것이다.

판매업자도 상표충성도가 있는 상품을 취급하므로서 여러 가지 편익을 누릴 수 있다. 먼저 유명상표를 취급하므로서 판매위험과 광고부담을 줄일 수 있으며, 상표충성도가 높은 제품을 취급하므로서 점포에 대한 고객의 충성도도 높아질 수 있다.

소비자도 상표로부터 얻는 편익이 있다. 우선 소비자의 필요나 욕구를 충족시키는 상품을 찾아 내는데 있어서 상표가 결정적인 역할을 할 수 있어서 구매에 따른 위험을 제거할 수 있다.

예컨대, 유명상표는 사용기간이나 품질, 애프터서비스, 보증 등에서 유리하다.
유명상표는 일반적으로 일정 수준을 유지하며, 기술진보를 가지고 있기 때문이다. 높은 품질의 상표는 소비자의 위신을 높이는데 긍정적인 역할을 하기도 한다.

나아가서 국민경제적 입장에서 볼 때, 우리나라 기업이 세계적인 유명상표를 확보하고 있다면 우리의 경제는 세계화 차원에서 유리하다. 해외시장에서 우리 기업의 상표가 명성을 크게 떨칠 때 국민의 자긍심도 강화될 수 있을 것이다.