소비자가 불만을 제기했을 때 기업이 만족스럽게 해결해 주지 못함으로써 남는 불만을 잔여 불만이라고 한다. 그런데 이 잔여불만의 반수 상이 표현행동에서 남는다고 한다.

조사에 의하면 잔여불만이 있는 경우는 만족스럽게 해결된 경우에 비해 재구매 의도가 3배나 높게 떨어지는 것으로 나타났다. 뿐만 아니라 훨씬 가혹한 부정적 구전의 가능성도 야기 할 수 있다. 소비자의사 결정시 구매의 정당성을 뒷받침하는 평가과정에서 가장 중요한 정보원천은 개인적 원천이다.

그러니까 소비자는 광고보다 아는 사람의 추천,평판에 의해서 구매여부를 결정하는 경우가 많다. 그러므로 자사의 제품에 대한 구전의 방향이 호의적으로 전달되도록 하는 전략은 매우 중요하다.

따라서 소비자들의 불만족 반응에 대한 인식전환이 필요하다. 소비자들의 불평을 귀찮고 경영에 대한 방해요인으로만 보는 시각에서 전환을 하여 훌륭한 시장정보의 수집창구로 생각을 해야한다. 왜냐하면, 소비자들의 불만족 표현은 제품이나 서비스의 결함을 조기 경보해 주기 때문이다.

불만족을 느낀 소비자가 불만을 표현하도록 장려하는 정책이 필요하다. 이런 소비자의 불평행동을 방해하는 요소들이 우리가 미처 생각하지 못하는 곳곳에 숨어 있다가 낭패를 보게 만들기도 한다. 그렇다면 소비자의 불평을 방해하는 요인으로는 어떤 것들이 있을 수 있는가.

먼저, 우리문화가 불평을 하는 사람을 좋지 않게 보아왔던 경향이 있어서 가급적이면 참아 넘기는 소비자가 많다는 사실이다. 다음으로는 종사자(종업원)들은 불평자체를 그들의 자존에 대한 공격으로 보는 경향이 있어서 불평에 대해서 적대적으로 응대하는 경우가 아직도 많고, 더 큰 요인으로는 소비자가 불평을 해도 잘 해결되지를 않는다는 판단이 소비자들 자신속에 있기 때문이다.

사실 기업은 불만이 있어도 침묵하는 소비자, 기업에 직접 불평을 하지 않고 다른 사람에게 전달하는 소비자, 말없이 다른 상표로 전환을 하는 소비자가 기업을 망치게 하는 소비자라는 사실을 알아야 한다.

좋은 소비자는 깐깐한 소비자라는 것을 명심 할 필요가 있다.

미국의 진공청소기가 일본에 수출이 되었을 때다. 일본에 수출된 미국제 청소기를 산 많은 일본 소비자들이 청소기 밑에서 윤활유가 새어나온다고 클레임을 제기하였다. 미국의 제조업자는 지금까지 미국 내에서 판매된 제품에는 그러한 문제점이 제기되지 않은 점을 이상히 여겨 조사를 해 보았다. 결과 미국의 소비자들은 그 정도의 문제점은 관대하게 보아 넘겼다는 것을 알 수 있었다. 결국 까다로운 일본 소비자들 덕분에 미국의 제조업자는 문제점을 시정 할 수 있었다.

이렇듯 소비자의 불만족 고발이 제품을 변하게 만든 사례는 우리나라에서도 많이 볼 수 있다. 치열한 경쟁 속에서 고객의 소리를 듣자는 운동이 활발해 지면서 소비자의 의견을 수렴해서 제품을 개발. 개선하는 예가 많아진 것이다. 어떤 식용유 회사는 지금까지 나사식으로 돌려서 열게 되어있는 마개 때문에 뚜껑을 열고 기름을 따를 때 깨끗이 따라지지 않고 병주변에 잔량이 남아 흐름으로써 얼룩이 남는 등의 불평에 착안해 '깔끔마개'를 개발, 호평을 받았었다.

이렇듯 소비자의 불평에 귀를 기울이면 기업은 경영에서 새로운 기회를 만날 수 있는 것이