지금까지 소비자들의 제품에 대한 태도의 개념은 인지적인 측면과 감정적인 측면 그리고 행동적인 측면에서 정의돼 왔다.

일반적으로 제품에 대한 태도는 감정적인 측면에서 소비자들이 제품에 대한 호의적인 또는 비호의적인 평가로 정의를 하고 있는 것으로 보였다.

이러한 관점에서 제품에 대한 태도는 제품에 관한 믿음과 같은 인지적인 요인에 의해 영향을 받고 있으며, 이렇게 형성이 된 태도는 제품에 대한 구매의사 및 구매행동에 영향을 미치게 된다는 틀이 제시되고 있기도 하다.

이러한 개념적인 틀 속에서 제시된 대표적인 태도에 관한 이론으로 다속성 모델이라는 것이 있는데 이 다속성 모델은 제품에 대한 태도는 제품의 속성에 관해 소비자들이 가지고 있는 믿음의 강도와 제품의 속성에 대한 평가에 의해서 형성이 된다는 이론이다.

이 이론에 따르면 제품에 대한 소비자들의 태도를 좋게 하기 위해서는 제품속성에 대한 믿음을 강하게 하거나, 새로운 제품속성을 개발하거나 제품속성에 대한 소비자들의 평가를 개선시키는 방법을 고려해 볼 수 있다. 그러니까 이러한 다속성 모델은 인지적인 측면과 감정적인 측면과의 관계를 제시한 것이다. 이 다속성 모델은 깊이 연구가 돼 소비자의 구매의사와의 관계까지 규명했다.

이 모델이 제시하는 바는 구매의사는 제품에 대한 태도뿐만이 아니라 사회적 규범에 의해 영향을 받는다는 것으로, 이 사회적 규범은 규범에 순응을 하고자하는 동기와 규범적인 믿음에 의해 결성이 되게 된다고 주장하고 있다.

예를 들면, 어떤 사람이 에쿠스라는 고급승용차에 대하여 호감을 가지고 있다고 가정을 해 보자. 그가 에쿠스라는 고급 승용차를 구매할 만한 경제적 여유가 있으며 에쿠스에 대한 평가가 가장 좋다고 하면 당연히 그 차를 구매 할 것으로 생각을 할 수 있다. 그러나, 만일 그가 공공기관의 말단 공무원이라고 한다면 그는 에쿠스라는 차에 대해서 좋은 감정을 가지고 있지만 그 차를 구매 할 의사는 낮을 수가 있다. 왜냐하면, 그 차를 구매하는 것에 대한 그의 규범적인 믿음이 매우 낮을 가능성이 높으며 사회적인 규범에 대해서 순응하고자 하는 동기가 매우 클 것으로 보이기 때문에, 그의 구매의사는 매우 낮을 것으로 예상 할 수 있고 실제로 그 차를 구매하지 않을 가능성이 매우 높다고 봐야 한다.

우리는 이러한 다속성 모델을 거부하고 30대 초반의 젊은 사람이 최고급 승용차를 끌고 다니는 것을 가끔 볼 수 있는데, 이러한 경우는 예외적인 것으로 마케팅에서 중요한 고려 대상이 되지를 않는다. 다만 그들에게 우스갯 소리로 할 수 있는 말은 "자네가 그 차의 운전기사인 줄 알았어..."

우리는 살아가면서 하고 싶은 일들이라고 하더라도, 현재의 자기자신을 환경을 고려해서 포기하고 자신의 환경에 적합한 것을 선택하는 경우를 자주 경험하게 되는데 그러한 것을 생각해 보면 좀더 쉽게 이 다속성 모델을 이해하게 될 것이다.

그런데 이 모델에 대해서 이의를 제기하는 사람도 있다. 이들은 카지노와 같은 곳에서 동전이 떨어지는 소리에 흥분을 해서 초저녁에 게임을 시작해서 끝을 냈을 때 시간을 보니 새벽이 되었음을 알게 된 경험을 이야기한다 그러면서 자신이 의식하지 못하는 사이에 게임에서 합리적인 의사 결정을 함으로써 시간의 인식을 하지 못하고 즐겁게 카지노에 몰두했다고 한다.

그러나 그들은 무료로 제공되는 음료와 매력적인 웨이트리스들이 자신들이 의식하지 못하는 사이에, 게임에서 합리적인 결정과 시간의 인식을 방해하고 있었음을 눈치채지 못했던 것이다.