그러니까 소비자들이 외부로부터 정보를 접했을 때 이 정보를 어떻게 수용하고 처리하는가를 알아보는 것이다. 이러한 정보가 영향을 미치는 요인들로 소비자는 어떤 동기에 의해서 정보를 접하고 있으며, 어떤 경우에 주의를 기울이고, 그 결과가 어떻게 제품인식 또는 구입에 영향을 주고 있는가를 파악하는 것이다.
그 중의 중요한 것은 지각과정의 파악이다. 소비자들이 외부의 자극에 대해 지각하는 것은 매우 순간적이며 단순한 것으로 보인다. 그러나 이를 자세히 살펴보면 그렇게 간단하지 않다.
소비자들은 우선 감각적인 기능을 통해서 외부의 자극을 감지하게 된다. 외부 자극에 대한 감지는 대부분 순간적으로 일어나며, 매우 많은 양을 감지 할 수 있다. 소비자들은 이렇게 감지된 수 많은 자극들 중에서 선택된 몇 가지만을 선택하여 주의를 기울이게 된다. 그러니까 감지된 자극들 중에서 선택된 자극들에 한하여 해석을 하고 의미를 부여하게 되는데, 이 때 비로소 자극을 지각하게 된다. 예를 들자면, 오늘 집에서 나와 학교나 직장에 오기까지 접하게 된 정보애 대해 생각을 해보자. 분명히 수 많은 정보가 있었을 것이다. 하지만 수 많은 정보들 중에서 일부만을 기억 할 것이며 기억된 정보는 아마도 평소에 관심을 가졌거나 특이한 정보일 가능성이 높다.
이것이 지각과정에서 발생한 것인데, 색상이 의류사업에 미치는 영향이라던지, 맛이 음식류의 매출에, 향기가 향수의 매출에, 그리고 소리가 가전제품이나 음반 매출에 차지하는 비중을 생각해 보면 소비자의 지각과 연관이 안되는 것이 하나도 없다.
옥외 광고물을 세울 때 지나가는 소비자들의 시각에 들어가기 위한 최소한의 글자 크기를 생각해 보아야 하는 것도 마찬가지다.
시각적 자극을 통하여 소비자의 관심을 유도해 내므로서 성공 시킬 수 있다고 하여 요즈음 많은 기업들이 CI(기업이미지통일화).BI(상표이미지통일화)를 실행하고 있는데, 주방가구 제조업체인 에넥스의 상호변경 및 시각적 마크의 개선은 지각현상을 잘 이해하여 좋은 성과를 올린 사례이다. 에넥스의 경우 크게는 CI의 관점에서 이해되어야 하지만, 시각에서 오는 자극의 효과라는 관점에서도 이해 할 수 있다. 에넥스는 주방가구의 상호로 오리표싱크를 사용했었다.
오리표싱크라는 상호나 마크는 소비자들에게 친밀감은 있으나 구태의연하고 발전적인 느낌을 주지 못했다. 이에 오리표싱크를 에넥스라는 현대어로 바꾸고 마크도 현대적이며 세련된 감각으로 전면 수정을 하였다. 아마 에넥스의 마크를 보게 될 때에 그 이름이나 마크에서 어떤 느낌을 받는가를 생각해 보면 좀더 실감을 할 수 있을 것이다
이렇게 상호와 마크를 변경한 후에 에넥스의 매출은 두배를 넘는 신장을 하였다고 한다.
이 사례에서 우리가 발견 할 수 있는 것은, 크게 CI가 회사의 도약을 가져다 준 시례라고 할 수 있지만, 좁게 보면 시각적인 자극의 변경으로 인하여 효과를 극대화 시킨 것이라고 볼 수 있다.
이러한 것을 생각 해 볼 때, 이제는 소비자의 시각적 자극이 얼마나 중요한 것인가를 생각해 볼 수 있는 것이다.
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