이러한 환경아래서 마케팅의 역할은 개별 소비자에 대한 정보를 수집하여 개인별로 차별화된 마케팅 믹스를 제공하는 것이다. 개인마케팅은 주문생산시대의 경제성 문제와 산업사회의 개성문제를 모두 해결해 주는 새로운 개념의 마케팅이다.
정보화 사회의 도래는 기존 마케팅의 개념 및 전략에 몇 가지 중요한 변화를 초래한다. 먼저 현대 마케팅의 이론적, 실무적 토대인 세분화 개념이 그 중요성을 잃게 될 것이다. 개별 고객에 대한 정보수집이 가능해 지면 고객 하나하나가 세분 시장이 되기 때문에 전체시장을 동질 집단으로 나누는 시장세분화가 불필요하게 된다. 따라서 세분시장을 기본단위로 수행하는 현재 표적시장 전략과 마케팅믹스 전략에도 많은 변화가 일어나게 된다.
또한 기업과 소비자간에 쌍방 커뮤니케이션이 가능하므로 소비자가 생산에 참여 할 수 있게 되며 이는 어떤 의미에서 주문생산시대로의 회귀를 의미한다. 그러나 이것이 과거의 경제체제로 돌아가는 것을 뜻하는 것은 아니며 대량생산의 장점인 경제성을 충족하면서도 소비자 개인의 취향을 실현시킬 수 있는 시스템을 의미한다.
따라서 앞으로 기업이 경쟁력을 갖기 위한 전제조건은 명백하다. 우선 개별 고객의 욕구를 파악하기 위한 정보수집 기능을 가져야 하고 제품과 마케팅 프로그램을 개별화할 수 있는 능력을 가져야 한다.
과거에는 이러한 능력을 갖기 위해 엄청난 투자가 소요되거나 때로는 불가능한 경우가 대부분이었는데 정보화 시대의 특징인 정보기술의 발달과 가격하락에 의해 개인마케팅 개념을 실현하는 기업들이 늘어나고 있다. 예를 들어 타임(Time)사는 정기구독자의 신상명세서를 데이터베이스화하여 개별고객이 구매할 가능성이 높은 제품의 광고를 차별적으로 게재함으로써 과거 단일 판매 때 보다 더 많은 광고주를 확보하여 광고수입을 획기적으로 증대시켰다. 여기에서 선결되어야 할 과제가 비용을 높이지 않으면서 개별고객을 위한 잡지를 만드는 생산기술인데 인쇄과정에서 원판을 제작하지 않고 컴퓨터 제어에 의해 잉크를 분사하는 일종의 FMS(Flexible Manufacturing System)을 도입함으로서 개인 마케팅을 성공적으로 수행 할 수 있었다.
또 다른 예로서 개인 마케팅 개념을 가장 먼저 실현한 항공업체들이다. 상용고객우대제도를 도입한 항공사들은 고객의 신상명세와 이용실적에 대한 정보를 가지고 있다. 이에 근거하여 개별적으로 차별화 된 촉진전략과 보너스를 제공함으로서 고객의 이탈을 방지하고 마케팅 전략의 수립 및 효과 측정에 사용하고 있다.
이처럼 미래의 마케팅 개념인 개인 마케팅을 수행하기 위해서 필수적으로 요구되는 도구가 데이터베이스 마케팅이다. 개인 마케팅에서 마케팅의사결정에 필수적인 것은 개별 소비자와 이들의 구매에 관한 정보이며 이러한 정보를 신속 정확하게 수집, 처리, 활용하는 도구가 데이터베이스 마케팅이다.
대체로 데이터베이스 마케팅은 개인 마케팅과 같은 개념으로 쓰여지고 있지만 실제로는 데이터베이스 마케팅은 마케팅 정보를 데이터베이스화하여 마케팅 전략 수립에 활용하는 기법으로 개인 마케팅을 포함하는 보다 광의의 개념으로 볼 수 있다. 개인 마케팅과 자료의 성격, 수집, 활용에서 성격을 달리하면서 데이터베이스 마케팅 영역에 포함되는 중요한 분야가 스케너 데이터서비스(Scanner Data Service)인 것이다. 다음번에는 이 데이터베이스 마케팅의 두 가지 주요 영역인 개인 마케팅과 스캐너 데이터서비스에 대하여 알아보자.
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